Asignatura pendiente: el cliente

Tras asistir al 8º Marketing Strategy Forum, uno de las conclusiones que saqué a la vista de la allí dicho fue que el cliente es el rey. Pero sobre todo, el cliente actual de una empresa, no el potencial cliente. Esto me ha hecho mirar hacia atrás para ver si bajo mis propias experiencias, las empresas son conscientes de ello o todavía hay mucho que avanzar.

Soy un cliente incómodo, no lo niego, porque me gusta que me den cariño, sentirme querido por esa marca o empresa a la que compro sus servicios o productos y a la que llamo cuando tengo algún problema (que es cuando las llamamos) quiero que me responda adecuadamente. Pero también, soy fácil de satisfacer, siempre que haya unos mínimos.

Echando la vista atrás, he cambiado de varias compañías con las que tenía contratado servicios y por supuesto, sigo con otras porque no tengo motivos para irme. Hay experiencias para todo.

Me he dado cuenta, que en la mayor parte de los casos, mi idea de salir de la compañía ha venido siempre precedida de una queja o reclamación mal resuelta. Y cuando hablo de mal resuelta, no digo que no me hayan dado la razón, sino que el trato o las respuestas no han sido, desde mi punto vista, evidentemente, los correctos.

Los casos del agua, la luz y el gas merecen un trato independiente por su situación de competencia y precios regulados. Así que los dejaré.

No voy a entrar en el detalle en mis casos concretos, pero sí os comentaré las deficiencias, en relación a la gestión de clientes de las empresas de servicios con las que trato y he tratado, que considero más destacables:

- Generación de expectativas que no se cumplen. No se puede prometer que algo se solucionará o que se hará en determinado tiempo, si no hay garantía de ello. Se genera una sensación de engaño, difícilmente resarcible.

- No se realiza escucha activa con el cliente. A pesar de contarle tu problema, el manual que emplean es tan rígido que para problemas diferentes, te plantean la misma solución, en general, poco satisfactoria. Es el problema de simplificar en exceso los protocolos y manuales y la excesiva rigidez.

- El cliente no tiene siempre razón, pero en todo caso se le debe explicar de manera adecuada y cordial. En caso contrario, el problema se multiplica. 

- Una empresa puede ofrecer un servicio general excelente y estropearlo por los pequeños detalles. Pequeños detalles, que marcan la diferencia. Porque en la diferenciación está la clave. La prestación adecuada de servicios es una condición totalmente necesaria, pero no suficiente para satisfacer.

- Se trata mejor al cliente potencial o incluso al ex-cliente que al cliente real. El caso más clamoroso es (era) la subvención de terminales móviles a los nuevos clientes frente a los millones de puntos necesarios para obtener uno si ya lo eras.

- Pocas facilidades para el cliente a la hora de resolver sus dudas, pero sobre todo a la hora de presentar quejas o reclamaciones. Mejorar esto ayudaría mucho a la percepción positiva que se tendría de una empresa. Se dice mucho y se practica poco, eso de que una queja es una oportunidad de fidelización. Lo mismo aplica, a la hora de reconocer errores. Además, un cliente satisfecho alarga su ciclo de vida, lo que es muy rentable para las empresas.

- No existe anticipación, falta proactividad. Se ofrecen soluciones o ventajas una vez que el cliente ha dado el primer paso para abandonar la compañía. Hay que preocuparse por satisfacer al cliente actual. Es mucho más fácil retener a un cliente razonablemente contento para que no piense en buscar alternativas  que retener a un cliente que ha decidido cambiar.

Creyendo que invertir en la mejora de la gestión del cliente es clave para el éxito,  el caso de Mutua Madrileña en el 8º Marketing Strategy Forum me confirma que es así. Después de ver los resultados tangibles de su reorientación al cliente, parece francamente rentable invertir en ello. Ese creo que debe ser el camino de las empresas de servicios. 

Sin embargo  con mi experiencia como cliente y en relación a las empresas con las que tengo contratos de servicio, no puedo otra cosa que dar, de modo general, un aprobado raspado, siendo generoso. Me temo que mucho queda por hacer en este sentido.

Pero una orientación real hacia el cliente, no es sencilla, porque requiere de la coordinación y simultaneidad de muchos aspectos:

- Impregnar a la compañía de la cultura de orientación al cliente y tener el compromiso de todas sus personas, desde la dirección al último empleado. Es una decisión estratégica y como todo este tipo de decisiones, deben transmitirse convenientemente, por lo que también debe existir una persona capaz de liderar el proceso.

- Requiere de una inversión en recursos alta. Primero económicamente hablando y después en tiempo. Los resultados no son inmediatos, porque el proceso es complejo y se necesita, además de compromiso, formación.

- Coherencia. La orientación al cliente es una actitud y todo debe estar engranado adecuadamente. Una excepcional atención al cliente y un servicio excelente, se puede ver comprometidos por un primer contacto a través de la web difícil, lento e incómodo. Es algo transversal e integral en las empresas. Implica a RRHH, operaciones, marketing, etc.

- Y sobre todo, requiere conocer al cliente. Aquí, toma gran importancia el obtener información con valor de la ingente cantidad de datos que las empresas tienen a su disposición sobre nosotros, sobre los clientes.

Como ves, complejo, pero apasionante y muy rentable para las empresas que se pongan a trabaja en ello con seriedad y entusiasmo.

Por último una sugerencia. Si queréis saber más sobre temas de marketing y clientes, y en particular sobre fidelización, satisfacción, retención y gestión de clientes, os recomiendo que leáis los blogs de Juan Carlos Alcaide y de Marketing de Servicios, para mi dos referentes en estos temas.