19 junio 2013

Decathlon sabe de marketing

Desde hace algún tiempo resuenan en el mundo del marketing y la estrategia palabras como personalización, ultrapersonalización, personas, innovación, foco en el cliente, engagement, crisis... Para mí, una de esas empresas que han sabido entender perfectamente las necesidades de los clientes en todo momento ha sido Decathlon.

Decathlon cuenta en España con un total de 98 tiendas, siendo Extremadura, Ceuta y Melilla las únicas que carecen de centros y Cataluña la Comunidad Autónoma con más tiendas, con un total de 20 seguida por Madrid, con 15 tiendas. Su aventura en España comenzó en 1992, año de los Juegos Olímpicos de Barcelona '92, con la apertura de su tienda en Montigalá, en Badalona. Desde entonces, 97 tiendas más.

Su atención al público en tienda, a mí personalmente, siempre me ha gustado. Suelen, por lo general, ser personas que saben de lo que hablan, no tratan de venderte nada sino únicamente darte consejo y además lo hacen, habitualmente, con muy buenas maneras. Quizá tenga mucho que ver el proceso de selección que, supuestamente (digo supuestamente porque no he estado en ninguno), exige como primer requisito es ser amante de un deporte. Desde luego, sea como sea, lo consiguen.

Desde tiempos que mi memoria no es capaz de determinar, Decathlon presenta año tras año productos novedosos que se suelen caracterizar por dar respuesta a esas necesidades que todos los que practicamos deporte hemos sentido en alguna ocasión. En ocasiones no son grandes evoluciones, pero sí esos pequeños detalles en los diseños que te facilitan la vida, deportiva se entiende. Decathlon se ha convertido en una suerte de "lugar para el deporte donde puedes encontrar (casi) todo lo que necesita un deportista". Siempre que he pensado en "que bueno sería si...", más temprano que tarde Decathlon lo consigue.

Tal y como han desarrollado su negocio abarcando todos los deportes imaginables, es un supermercado del deporte. No conozco a nadie que haya ido a una de sus tiendas y aunque no haya comprado aquello que inicialmente buscaba, haya salido con las manos vacías. Desde luego, te aseguro, es mi caso. Consumismo, quizá, pero a poco que das una vuelta por el local, acabas encontrando esa prenda, instrumento o accesorio que llevabas tiempo buscando infructuosamente por otros lugares. Es esa especie de "tienda de inconveniencia" de los deportes, porque cerca, lo que se dice cerca de la ciudad, no suelen estar localizadas.

Si por algo definiría a Decathlon y a sus productos, es por el ajuste calidad-precio. La experiencia con los productos que he adquirido en él, han dado siempre unos resultados magníficos, sin nada que despreciar a primeras marcas. Aficionado como soy a la montaña, el departamento que más visito con diferencia, pocos por no decir ningún producto, han fracasado en su comparación con marcas de primer nivel. Hay diferencias, por supuesto, pero me cuesta justificar las diferencias de precio, sinceramente. Es cierto, que si se busca algo muy técnico, quizá la variedad es corta y el precio mucho más parecido, pero para la inmensa mayoría de nosotros, los productos propios de la marca cumplen sobradamente. No debemos olvidar que el público objetivo de Decathlon, intuyo que, no son los especialistas, aunque también hay cabida para ellos. Estaríamos hablando de un producto low-cost excelente o excelencia al precio justo (si me lo permite Juan Carlos Alcaide -@AlcaideJC en Twitter-, referente del marketing, al que escuché este término por primera vez, en relación a la prestación de servicios). Evidentemente, la actual situación económica en Europa impulsa y mucho esta gran baza de Decathlon. 

Han conseguido que todos, sin límite de edad, nos sintamos profesionales del deporte que practicamos, lo que desde el punto de vista del marketing estratégico, es un triunfo y tiene gran mérito. Han logrado calar en  ese segmento aspiracional, acercándonos a los deportistas profesionales.

Hasta ahora, recapitulando, personas, innovación, foco en cliente y ajuste calidad-precio.

Y ahora, el anuncio que ha inspirado esta entrada: la nueva colección de bikinis.


Sí digo inspirado porque lo que en él subyace, más allá de las modelos, que no van por ahí los tiros ¡qué nos conocemos!, es un acierto más a sumar en la larga lista: la ultrapersonalización. Sin salirse de su propuesta básica, logra que a pesar de que cientos de mujeres puedan comprar el bikini, difícilmente habrá dos iguales (4 colores para el bikini y 4 colores para la braguitay 24 packs de personalización, todo por 19,95 €). Consiguen por un lado personalizar el producto final y por otro diferenciar los bikinis mediante la complicidad del cliente que compone por sí mismo, un conjunto casi único. Evidentemente, será un bikini parecido a muchos y solamente con pequeñas variaciones, pero no me parece poco viniendo de un proceso inicial de estandarización. 

Se sube así Decathlon a las tendencias que inicialmente comentaba, poniendo al cliente en el centro, personalizando la oferta y logrando que el cliente se implique. Todo esto, sin pasar por alto la información que Decathlon puede obtener por el mero hecho de analizar que top o parte inferior se vende más, que complementos, colores, etc. Toda, información muy valiosa para el futuro, sin duda.

Nada negativo que decir en relación a sus campañas de comunicación. Sin perder el foco, promocionando sus productos, su ventaja en precio sin perder calidad y siempre con ese toque de cercanía y frescura, sin aspavientos. Una publicidad sencilla pero creo que muy acertada, en la que potencia valores como compañerismo, superación, esfuerzo, satisfacción. Contenido de marca relevante (consejos, noticias, historias personales, etc) que disemina y comparte en las redes sociales: Facebook (casi 1.500.000 de "Me gusta"), Twitter (más de 51.000 seguidores), Pinterest (1.700 pines), Instagram (casi 2.000 seguidores y 151 fotos), YouTube y Google + (192 personas en círculos). Para muestra, échale un vistazo a este vídeo:



Para rematar, destacar como está impulsando iniciativas mediante las que los socios de Decathlon pueden organizar quedadas para correr o practicar su deporte favorito. Un paso para crear una comunidad unida por el deporte y por Decathlon.

Como decía al principio de la entrada, e incluso a riesgo de parecer parcial, una empresa que creo tiene las ideas muy claras y que está realizando un magnífico trabajo. 

¿A ti qué te parece?

2 comentarios:

  1. A mí también me gusta el Decathlon, y eso que las marcas francesas en general no se cómo valorarlas. No soy cliente asiduo porque no soy deportista, y nunca me había fijado en todas esas cosas de marketing y tal, pero sí en lo de la relación calidad/precio. Además es entretenido ir a las tiendas a probar los patinetes por los pasillos, jejeje.
    Otra cosa buena es que en verano cierran a las 23 horas en lugar de a las 22 como los demás comercios. No se cómo repercute esto en sus empleados pero si les permite entrar también una hora más tarde a trabajar, puede ser una ventaja también para ellos.

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    1. Hola maullante:

      Gracias por la visita y el comentario.

      Precisamente Decathlon ha conseguido lo que Zara en su día con la moda: democratizar la ropa deportiva. E incluso da igual que seas deportista o no, ha conseguido que nos sintamos deportistas al acceder al material no profesional. Para mí, además de su buen hacer en cuanto al marketing (en realidad, en cuanto a entender muy bien a sus clientes y sus necesidades), han ganado una batalla emocional que les da una gran ventaja. Sus marcas (Quechua, Tribord, Kalenji...) compiten de tú a tú, al menos en penetración, con sus mayores de fabricantes privados. Puedes encontrar material bastante especial, pero no es ni su nicho ni su objetivo, creo yo. Van al gran público y eso, lo bordan en fondo y forma.

      Saludos.

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