IKEA, gnomos y polémicas

Llevo una temporada dedicando entradas a diferentes anuncios publicitarios que despiertan, de un modo u otro, cierta polémica o mi curiosidad por sus planteamientos. En realidad, casi análisis, si me permites, de la alineación estratégica que mantienen. Si recuerdas, hace unas semanas dediqué una entrada al anuncio de Aquarius y los "Políticos Extraordinarios", a la campaña del Santander y Carlos Jean en homenaje a la escudería Ferrari o la de Médicos Sin Fronteras "Amigos de Malik". Son las más recientes aunque puedes encontrar más. En esta ocasión, le toca el turno a IKEA y su nueva campaña "Haz más en tu jardín" que se ha lanzado en Reino Unido.
La polémica ha surgido a raíz de una serie de quejas producidas en Reino Unido con motivo de la campaña, que podéis ver en el siguiente vídeo:

Quejas provenientes de amantes de los gnomos o enanos de jardín (discúlpame si no son sinónimos pero no encuentro manera de discernirlos). Cada uno tiene sus filias y fobias o incluso creencias aunque la queja me parece excesiva. 

Las críticas han llegado de la mano de adjetivos como violento y falto se sensibilidad hacia los amantes de estos particulares habitantes de los jardines. Hay gente para todo (sin sarcasmo alguno) y sensibilidades muy delicadas. Lo digo con conocimiento de causa, porque como gallego tengo que ver como la propia RAE acepta el adjetivo gallego como sinónimo de tonto (en su uso costaricence) y múltiples apelaciones de todo tipo provenientes de amigos, anuncios o chistes. Evidentemente, aquellas que carecen del mínimo respeto molestan, pero cuando el sentido del humor tiñe el comentario y no hay mayor maldad en él, hasta se disfruta del ingenio. Desconozco el grado real de seguimiento que en Reino Unido hay a los enanos de jardín, pero quizá sea un tanto excesiva elevar la queja a altas instancias, aunque en su derecho están, faltaría más.

Estoy convencido de que IKEA no quiere dañar la reputación de estos amables seres (aunque a mí me resulten un tanto inquietantes) y ni mucho menos, me parece un anuncio violento. Sí, los enanos explotan o revientan, pero la exageración es un recurso frecuentemente usado en literatura y como no, en publicidad. Es lícito y debe entenderse como tal mientras no exista un engaño al consumidor, que creo que existe. No es lo mismo que un enano de jardín se muestre como un ser que defiende su "territorio natural" que vender supuestos beneficios de no-sé-que-producto. El límite creo que es bastante claro. 

Es un anuncio divertido, con contenido relevante de marca, en el que IKEA promueve la renovación del jardín, sacándole más partido con la compra de sus muebles. Y alejados de esa visión anticuada de los muebles de nuestras abuelas (e incluso progenitores, no hay que irse tan lejos). IKEA mantiene su "línea editorial" fresca, enfocándose en este caso hacia las familias y dejando la anárquica y exitosa "República Independiente de Tu Casa" (exitosa la campaña, porque el éxito de IKEA viene por otro lado... quizá merezca una entrada, a pesar de ser un tema bastante comentado).

Desde luego, con este pequeño revuelo (porque no creo, sinceramente que pase de eso), la campaña parece que más que favorecer la venta de muebles, conseguirá incrementar la venta de enanos de jardín, como de hecho parece que ha ocurrido: +150%. Quizá sea el momento de que IKEA incluya a estos seres dentro de su catálogo, con todos los honores. Quizá una excelente forma de sacar provecho extra a una campaña y de reconciliarse con "los amigos de los enanos de jardín" si se hace de forma inteligente.¿Por qué no un guiño a estos posibles, si no lo son ya muchos, clientes suyos?

Y es que la publicidad, en definitiva comunicación, una de las P's del planteamiento más clásico del marketing, es una de las partes más visibles de la marca (esto dicho con matices), pero debe ser siempre estratégica, ya que la relación entre lo que se dice y se hace es exige coherente, defensa de los valores y propuesta de marca y aporte de valor de cara al posicionamiento (que se consigue también a través de otros muchos medios, quizá más profundos y efectivos). 

No se descuide la publicidad pero cuidado con perder el foco, divergir o que la publicidad se coma el mensaje y la marca... esos excesos publicitarios producidos por la búsqueda de premios y el no-va-más en ingenio.