Hoy, 26 de febrero, tuvo lugar en Madrid el "8th Marketing Strategy Forum" organizado por la firma Daemon Quest by Deloitte. Fue un evento en el que se mostraron diferentes casos de éxito de marketing, estrategia e innovación. Me inscribí porque me resultó francamente interesante y no me defraudó. Me lo pasé en grande y disfruté mucho conlas ponencias. Además, la organización, un éxito. Marketing, estrategia, excelentes ponentes, música en directo del grupo MetroPop y fragmento del musical "Sonrisas y lágrimas"...¡poco más se podía pedir!. Pero vamos al grano, mis conclusiones y resumen del evento.
1. El cliente es el rey. Sin duda alguna, la palabra que más se escuchó fue "cliente". La figura del cliente como centro de todo, como foco esencial. Resonó en innumerables ocasiones. Si hubiera podido elaborar una nube de etiquetas, CLIENTE, sería la estrella.
Y esta figura del cliente apareció de diversas maneras.
Por un lado, con el énfasis en la figura del cliente actual. Sí, dándole importancia extrema, como creo que la tiene, A la persona que en un determinado momento es cliente de una empresa. Se enlazaba, evidentemente, con fidelización. En estos tiempos revueltos, la retención y fidelización de la clientela es un activo de valor incalculable. Miento. Calculable y tangible, tanto que son los que dan la vida y la quitan, desde el punto de vista empresarial. Fue muy explícito Ruggero Mughini, Director de Marketing y Ventas Iveco España, cuando explicando una de las acciones no convencionales que habían desarrollado en su última campaña de lanzamiento, explicaba como IVECO se centró en lograr que para sus clientes (aquellos con parque móvil vivo o circulante) IVECO se convirtiera en la "única posibilidad de compra", llevando al extremo el concepto de "top mind". Para ello comunicación proactiva con el cliente y ofreciendo garantías y servicios de mantenimiento a precios muy competitivos...la mejor manera de tener a IVECO permanentemente en la cabeza para la próxima compra.
Por otro lado, el cliente apareció como el agente que modela la estrategia, al cual hay que prestar atención permanente para que todo funcione adecuadamente. Como señaló José Mª Cantero, Director General Adjunto de Mutua Madrileña, "Los cambios del consumidor hacen que una estrategia buena no dure para siempre. Hay que escuchar al cliente y refrescarla". El cliente, tiene el poder. Esta cuestión, también la apuntó Kike Sarasola, Presidente y Fundador de Room Mate Hotels, en varias ocasiones: "El no, no existe. En España nos olvidamos de que el cliente el rey...y no puede ser", "Yo no miro al mercado (competidores), miro al cliente".
2. La importancia de la organización y las personas. Otro tema bastante recurrente y que yo defiendo habitualmente. Desde la primera intervención de José Mª Cantero se puso sobre el escenario este tema. Destacó la importancia que la involucración de toda la organización tuvo (tiene) en éxito de MM y determinación que se puso para que toda la organización conociera y se comprometiera con la estrategia.
La estrategia no es algo que deba quedarse en la dirección o en el consejo de administración, es algo que debe permearse a toda la organización. No hay otro camino para que la estrategia triunfe.
En palabras de José Mª Cantero: "Toda la organización debe orientarse hacia la estrategia", "Hablamos con todos y cada uno de los empleados para que entendieran la estrategia", "Formación, motivación y conciliación para obtener el compromiso de la organización. Es fundamental".
Y no fue el único. Kike Sarasola, apuntó que en estos momentos se estaba focalizando en el "cliente interno", porque "mi cliente interno es mi extensión".
3. La diferenciación y la innovación, como claves del éxito. Si algo ha quedado claro es que todos los casos presentados, tenían en común el tratarse de actividades en sectores bien desarrollados (seguros, camiones, hoteles) y que sin embargo han sabido ser diferentes. Y para ello, han buscado nuevos caminos. Los unos, Mutua Madrileña, con una marcada estrategia focalizada en el cliente y siendo fieles a su estrategia aun a costa de perder clientes ( "Productos alineados con la estrategia y posicionamiento por encima de captar clientes nuevos"), IVECO con la aplicación de acciones de marketing no convencionales en el marketing industrial (me gustó especialmente este caso, porque me parece complicadísimo hacer lo que han hecho...¡para quitarse el sombrero!) y Room Mate Hotels con una apuesta diferente de hoteles. Mucho mérito para todos, porque en palabras del propio José Mª Cantero, "ser diferente cada vez cuesta más".
Y si de innovación se habló, destacar el modelo de negocio de CESCE Master Oro. Lograr que asegurar el crédito de una empresa sea atractivo para tu asegurado, al que además le das la opción de encontrar nuevos clientes y ¡solventes!, de lograr que solo tenga que asegurar a los "peligrosos", sencillamente me parece sensacional. No sé si hay otras iniciativas o empresas similares, pero me sorprendió por la novedad y la excelente idea que me parece. Uso muy inteligente de la ingente información disponible y que a menudo no se emplea.
Todos los casos son ejemplos de empresas españolas que están haciéndolo muy bien. No quiero olvidarme de Arsys, riojanos en la élite mundial del "cloud computing"... no sé si hay algo más innovador pero desde luego son punteros y referente.
Muchas cuestiones se me quedan en el tintero, pero es que dio mucho de sí. A modo de notas, tan solo una pequeña recopilación de ideas adicionales sobre las que podemos reflexionar:
- "En innovación hay mucho creyente pero poco practicante". Lluis Martínez Ribes de ESADE.
- "Hay que invertir en marca". Teresa Serra, IE Business School.
- "Claves del marketing actual: Transparencia, responsabilidad y foco en el cliente". Teresa Serra, IE Business School.
- "Un error frecuente en la internacionalización es que hay un enfoque exclusivo de ventas, no de internacionalización real". Julián Villanueva, IESE Business School.
- "Lo próximo: El marketing de lo implícito... se acabó el Marketing Mix y toca reaprender marketing", en relación al neuromarketing. Lluis Martínez Ribes, ESADE.
- "Se está produciendo un cambio de ventaja competitiva: De las grandes inversiones al uso inteligente de la tecnología". Faustino Jiménez, Arsys.
- "Cuando de talento se trata, el tamaño no importa" . Faustino Jiménez, Arsys.
- "Analytics para rediseñar el modelo de negocio". "Las empresas solo utilizan el 10% de la información disponible". Flor de Esteban, Daemon Quest.
- Y para terminar: "Nos está yendo bien PORQUE somos españoles". Kike Sarasola, Room Mate Hotels, en relación a aplicar en sus hoteles el "spanish way" (amigos, levantarse tarde, desayunar a pesar de la hora...).
Un evento excepcional, en el que me lo pasé en grande y al que ojalá el próximo año pueda asistir de nuevo.
Actualización: en este enlace al canal YouTube de Daemon Quest, podréis ver algunas de las ponencias que te he comentado.
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