¿Cuándo es importante el marketing?

Partiendo de la base de que el marketing es importante siempre, existen casos y situaciones en los que es fundamental. Sobre esta cuestión no he escuchado ni leído mucho. Casi siempre, el foco está más en la importancia que tiene el marketing dentro de la actividad de una empresa y en la definición sus aspectos funcionales. Pero poco en definir bajo que circunstancias es más relevante.

Son bien conocidos y además compartidos por mí, todos aquellos motivos que justifican la importancia del marketing. Entre otros, los que considero más destacables:

      1. Permite generar diferenciación en los productos o servicios (evita commoditización).
      2. Estudia las necesidades de los consumidores o usuarios para satisfacerlas.
      3. Permite a través de las creación de marcas, facilitar el proceso de compra ya que a una marca se asocia un atributo en la mente del consumidor o usuario.
     4. Define los canales de distribución más adecuados y coherentes con los clientes o usuarios objetivo.

Pero con estos y muchos otros motivos que se nos puedan ocurrir, no sabríamos en qué circunstancias el marketing se vuelve esencial, partiendo de la base de que lo es y mucho (tanto que Peter Drucker, considerado el padre del management actual, llegó a declarar que el marketing es una de las dos funciones básicas de una empresa junto con la innovación). Según mi opinión, el marketing es más o menos crucial según la combinación de las dos siguientes variables:

      1. Relevancia
      2. Margen bruto

Si la relevancia de conseguir un objetivo con un producto o servicio es muy alta, la inversión (que no gasto) y el énfasis en marketing deben ser también elevados. Si el fallo en una venta de un producto o servicio supusiera una ruina o un desperdicio inadmisible de recursos invertidos previamente, ya sea dinero, tiempo, esfuerzo o todas juntas, el marketing debería ser una función que adquiriera gran fuerza. Si por el contrario, el incumplimiento de un determinado objetivo no es especialmente importante (se me ocurren pocos casos, porque si no, ¿para qué fijar ese objetivo?) el marketing se podría ver como una actividad menos crítica. 

Otra faceta de este mismo aspecto de "relevancia" es la unicidad del acontecimiento. Así, por ejemplo, si un evento tiene lugar una vez al año o esporádicamente (aunque sea periódico), la inversión en marketing debería ser elevada, ya que en caso de no alcanzarse el éxito previsto, difícilmente habría posibilidad de resarcirlo. Pensemos en un mundial de fútbol o unos Juegos Olímpicos: un país o una ciudad y una única oportunidad. O en la inauguración de la primera tienda de una marca de moda en un país. En ninguno de los casos es aceptable un mal resultado (a valorar según el objetivo buscado, ya sean ventas, notoriedad, seguimiento, share, etc).

La otra variable a considerar para evaluar la necesidad de invertir en marketing es el margen bruto. En productos con un margen bruto muy pequeño, se debe impactar fuertemente en el consumidor o usuario para que cada impacto se transforme en una compra. Deben rentabilizarse al máximo las unidades. Además, eso querrá decir que el modelo de negocio funciona vía volumen o rotación, por lo que además, debo llegar a más público. Si por el contrario, el margen es muy alto, la venta de algunas unidades podrá ser suficiente para salir adelante.

Por descontado, que no estoy hablando de valores absolutos, sino únicamente planteando un marco de decisión conceptual.

¿Son las dos variables igual de importantes? Creo que no, la relevancia se me antoja más crítica porque no hay capacidad de reacción en caso de fallo. Es una cuestión de acierto/error, sin posibilidad o con poca posibilidad de repetición. 

De este modo, aquellos productos o servicios que deban ser exitosos a la primera, serán los que deban ser los primeros y más intensivos receptores de recursos del marketing, con predominancia en aquellos que por su bajo margen requieran de mayor impacto en el consumidor y en consecuencia, una mayor inversión relativa de recursos. 

De manera sintética y más visual, la combinación de estas dos variables, puede reflejarse en el "cuadrado mágico" que podéis ver a continuación.

 Desde luego es una simplificación y además susceptible de ser mejorada o desarrollada en más detalle, incorporando o considerando otras variables (emotividad, FMCG o nichos, etc)... pero como primera aproximación, ¿qué os parece a vosotros?