De famosos y marcas

Rafa Nadal, Michael Jackson, Matías Prats, Kate Moss, Pau Gasol, Brad Pitt, George Clooney, Fernando Alonso, David Beckham, Lance Amstrong, Tiger Woods, Oscar Pistorius... ¿qué tienen todos ellos en común?

Al menos dos coincidencias: son famosos por sus profesiones y son imagen de diferentes marcas. Sobre esto quería hablar.

Es casi una constante las noticias sobre escándalos asociados a personajes famosos, celebridades o como queramos llamarles. Desde los escarceos con las drogas de Kate Moss, al auto-reconocido dopaje de Lance Amstrong, los "escándalos" sexuales de Tiger Woods, hasta la reciente detención de Oscar Pistorius por el, a día de hoy, supuesto asesinato de su pareja. Podríamos seguir, pero estos son algunos ejemplos que ilustran como las marcas ligan su futuro al de las personas que eligen para proyectar su imagen al mundo. Y creo que equivocadamente.

Algunas fuentes indican que la estrategia de utilizar a personajes conocidos supone un incremento de la notoriedad de la marca y de su conocimiento, siempre y cuando se elija adecuadamente a esta persona. Y con independencia de lo que se diga, la experiencia me dice que es así, sin llegar a ser capaz de cuantificarlo. Pero cualitativamente, tengo claro que los beneficios de asociar una marca a un famoso, son grandes... mientras todo va bien.

Las marcas escogen a sus famosos por la coherencia entre los valores que esa persona proyecta al público y los que la marca tiene o quiere resaltar. Son asociaciones simbióticas, ya que la marca obtiene su beneficio en forma de notoriedad, reconocimiento, ¡ventas! y la celebridad cobra por ser imagen de la marca. Por lo general, valores muy nobles, características envidiables o cualidades que querríamos todos: superación, honestidad, humildad, elegancia, simpatía, lujo, éxito, glamour, constancia, belleza...

Sobre el papel, la estrategia parece interesante y rentable, pero como ya he dicho, cuando todo va bien. ¿Y si las cosas se tuercen? Y si resulta que quien era un ejemplo de lucha finalmente se demuestra que en realidad era un tramposo. O quien era un ejemplo de superación resulta ser un asesino o vete tu saber. Aparecen las incoherencias y con ellas los problemas para la marca (por supuesto, también para el personaje pero es otra historia).

En algunas ocasiones, cuando se destapan este tipo de escándalos, las marcas optan por rescindir los contratos pero en otras, mantienen la esponsorización. No me gustaría estar en la piel de quien debe tomar la decisión, porque tiene que ser una decisión complicada. El acierto o error en la decisión solo se conocerá cuando se haya demostrado la culpabilidad del famoso, pero la decisión se debe tomar rápido. Y se debe tomar rápido porque en la crisis se debe actuar siempre así, con cabeza, pero con celeridad.

Dejar la imagen de tu empresa, de tu marca en las manos de una persona sobre la que no se tiene control alguno, me resulta arriesgado e inapropiado. Queda a expensa, casi, de la buena suerte. Las empresas no deben dejar en manos de nadie la gestión de su imagen y de su marca y mediante este tipo de acciones, lo hacen. Además, asociar tu empresa con una cara, no deja de ser en cierto modo un fracaso. Los valores que ese famoso representa, si se hacen las asociaciones adecuadamente, serán los mismos que los de la empresa, no cabe duda. Pero en ocasiones, esas celebridades son tan inmensas que llegan a trascender a la empresa y ponerse por encima de ella. Llegado ese momento, una actuación del famoso diferente a la que se espera de la imagen que proyecta, puede hacer mucho daño y resulta difícil de encajar.

Claro está, que si se da el caso, ante la adversidad una buena gestión de la crisis de imagen podría hasta fortalecer a la empresa. Además, siempre cabe la posibilidad de  emplear de manera táctica este tipo de colaboraciones, reduciendo el riesgo de asociación. Pero sí de mi dependiera, no haría que mi marca o empresa estuviera en las manos de ningún famoso. Preferiría construir mi marca de otra manera, con otras herramientas. 

Quizá peco de conservador... abierto estoy a tus comentarios.