¿Son sostenibles las estrategias de bajo precio?

En los últimos años, acuciadas por la situación económica son muchas las empresas las que se han lanzado a desarrollar estrategias (o más bien tácticas en muchos casos) de "precios bajos" para ganar cuota de mercado, o simplemente no perderla. Estrategias en muchos casos que han sido "exigidas" por la aparición y desarrollo de marcas blancas (o mejor dicho, de distribución) que han visto incrementar sus cuotas de mercado frente a las marcas privadas en los últimos años, pasando del 28,20% en 2004 al 44% a finales de 2012 en el caso de productos de la cesta de compra o bien por la aparición de empresas "low cost" con una "gestión eficiente de costes" como prefieren llamarse así mismas (particularmente en el sector aéreo).

Aunque esta cuestión de alguna manera, ya la traté en una entrada anterior, en esta ocasión, el enfoque será diferente. Ya sabéis que no soy partidario de las estrategias de "bajo precio" sobre todo en servicios. Me parecen una mala opción a largo plazo que lo único que logra es dinamitar el margen. Cabe la opción del "low cost excelente", que ya se está demandando pero al que le queda aún recorrido por hacer. Pero es cierto que aquellas empresas que deciden apostar por estas estrategias de "bajo precoo" (como estrategia competitiva quiero decir, no táctica) ya sea en productos o servicios desde luego son merecedoras del máximo los respetos, porque es francamente difícil competir de ese modo de manera rentable.

1. Porque requiere conocer en profundidad lo que el consumidor valora para eliminar del producto o servicio todo aquello que no le aporta.

2. Porque exige una permanente reevaluación del negocio y de la propuesta para identificar los elementos superfluos desde el punto de vista del cliente. Exige gran dinamismo y proactividad en la empresa.

Precisamente eso, nos decía la profesora (y profesional del marketing) Sandra Pina en el último curso al que he asistido. Y además, también señalaba que cuando una empresa decide en su Plan de Marketing apostar por una bajada de precios (no como estrategia, sino como solución a una bajada de cuota, es decir una decisión táctica), ello suponía el fracaso del marketing. Y es verdad, porque el marketing precisamente lo que debe conseguir es que un producto sea comprado percibiendo un valor lo más alto posible a cambio del precio. Si la opción es bajar éste, malo. Y es que si ese producto no aporta nada diferencial (o no es percibida la diferenciación por el consumidor) difícilmente alguien pagará más por él. Llegado ese caso, solo queda reducir el precio, habiendo de este modo fracasado el marketing.

Volvamos. Cuando una empresa decide competir en base a una estrategia de "bajo precio", sin duda esa decisión, como toda decisión estratégica,  afecta a toda la estructura de la empresa, desde las operaciones a los empleados. Desde mi punto de vista para que una empresa se permita competir en "bajo precio" ha de lograr la excelencia en las operaciones por encima de todo. Dicho de otro modo, tiene pocas opciones más allá de ser el más eficiente operativamente hablando. En cualquier otro caso, no podrá de ninguna manera garantizar (si es que algo se puede garantizar) su sostenibilidad en el medio-largo plazo. ¿Por qué? En palabras prestadas, porque "siempre habrá otro más grande, con más pasta y más cabrón que tú". Que traducido a un lenguaje más fino, quiere decir que algún otro te acabarán sacando de la pista.

Para entender esta afirmación, nada mejor que los siguientes gráficos con dos empresas en liza. La Empresa A, una empresa no de "bajo precio" que vende productos y tiene una estructura de costes pesada (costes totales unitario 10 uds) y la Empresa B, una empresa con estructura de costes eficiente (costes totales unitarios 8 uds) y que compite en el "bajo precio":

Gráfico 1: La Empresa A vende su producto a un precio de 18 ud. La Empresa B, presenta un precio de venta menor: 14 €. La Empresa B se está llevando parte del mercado, en un momento de crisis económica.

Gráfico 2. La Empresa  A decide luchar por la cuota de mercado que le ha quitado la Empresa B con sus precios bajos y decide fijarlos en 12,5 €, a costa de reducir su margen drásticamente. La empresa B inicialmente no reacciona porque no ve ningún problema, pero finalmente consciente de su ventaja en costes, decide ser muy agresiva y bajar el precio de su producto hasta 10 €. Así, la Empresa A, ha perdido la ventaja inicial y además se ve en una situación difícil de salvar dado que la competencia ha situado el precio de su producto en un punto que no cubriría los costes de la Empresa A.

Esto que parece evidente es lo que está ocurriendo en la actualidad con empresas que tradicionalmente compiten en diferenciación y se ven "obligadas" a competir en precio a pesar de que su estructura, cultura y capacidades realmente no se lo permite. Sin duda un error de planteamiento si antes no se cambian muchos aspectos en la empresa en cuestión, y que puede suponer un desastre económico. Pero si una empresa logra esa eficiencia y además es capaz de estar permanentemente innovando y alerta para seguir siendo eficiente en el futuro, desde luego que tiene mucho ganado. En todo caso, la eficiencia en costes (aunque no seas el más eficiente) debería ser una exigencia en todas las empresas, por una simple cuestión de competitividad y uso racional de los recursos.

Ahora bien, como he dicho si la eficiencia en costes permite las estrategia de "bajo precio", como he indicado, la experiencia demuestra que las empresas deben tener fuertemente arraigada una cultura y sistemas que garanticen y velen por la continua mejora de los procesos, con objeto de seguir permanentemente en la senda de la máxima eficiencia. 

Esta mejora continua es sin duda alcanzable durante un período más o menos largo de tiempo, aunque dudo mucho de su sostenibilidad en el largo plazo. Se requeriría de una empresa muy despiertay dinámica y con un enfoque absoluto en la búsqueda constante de esa eficiencia. Posible, sí. Difícil, mucho. Es cierto, que llegado un momento, se podrían añadir servicios adicionales que incrementaran el valor y por los que los usuarios estuvieran dispuestos a pagar más. Pero si es así, no hace más que fortalecer la insostenibilidad de esa estrategia, como forma de competir en el largo plazo. Por eso, apuesto por las estrategias de diferenciación (valor) por encima de las de "bajo precio", no por ser más sencillas, sino por ser, creo, más sostenibles ...y si encima eres eficiente, que más se puede pedir.  Y tú, ¿qué opinas?