"Carretilla": asumiendo riesgos

Recientemente vi en la televisión un anuncio de la conocida marca "Carretilla". De entrada, no le presté demasiada atención, porque aparecía el representativo agricultor fornido y remangado con su sombrero de paja. Sabéis a cual me refiero. Pero enseguida me llamó la atención, porque no anunciaba espárragos.

En anuncio en cuestión es éste:

Una vez más, una marca se decide a realizar el lanzamiento de una nueva categoría de productos empleando la estrategia de la "marca paraguas". En este caso, esta nueva categoría, es, podría decirse, la de productos "saludables listos para comer". Entiendo, que esta forma de introducir la categoría puede venir influenciada por la actual situación que atravesamos, ya que así el lanzamiento de esta nueva categoría bajo la marca "Carretilla" requerirá, a priori, menos inversión. Y, claro, no están los presupuestos de ninguna empresa para alegrías.

¿Por qué digo que supondrá ahorros, que será más económica? Pues bien, en primer lugar porque los esfuerzos, teóricamente, para comunicar los beneficios de la nueva categoría podrían asociarse a los que la marca ya tiene. Esto facilitaría el posicionamiento. En segundo lugar, porque de este modo, no se precisa una inversión ingente que requeriría dar a conocer una nueva marca. Incluso, desde el punto de vista de la distribución, pueden obtenerse ventajas, por disponer ya de los distribuidores ya conocidos y poder, incluso, lograr unas interesantes ventas cruzadas entre categorías. Por otro lado, la potencial aceptación del nuevo producto por el consumidor, podría verse favorecida al vincularse a un producto con unos atributos ya conocidos y valorados. Entiendo que a ello, aspiran con esta estrategia.

"Carretilla" pretende asociar a la categoría nueva los atributos del espárrago "Carretilla" por analogía de conceptos y atributos: espárrago-paella, sano-sabroso, natural-elaborado. Es claro, que la propia empresa sabe perfectamente que si a algo está asociado a su marca es precisamente  "espárragos". Yo desde luego, lo hago de una manera muy clara y espontánea.

Y por aquí creo que puede venir un problema. Como digo, son varias las sinergias que teóricamente son posibles de capturar con la extensión de marca  así planteada. Pero la asociación que la marca tiene con los espárragos es muy fuerte. Me resulta algo artificial y forzado la pretendida asociación entre espárragos y "comidas sanas listas para comer". Quizá en el corto plazo, visión muy frecuente, golosa y perjudicial, los resultados den por buena la decisión y el lanzamiento y la comunicación así planteada dé frutos. Pero tengo serias dudas sobre lo que ocurrirá en el medio-largo plazo.

Sin duda que la nueva categoría es interesante en un momento en el que la preocupación por comer sano se ha vuelto una prioridad y en el que la disponibilidad de tiempo es escasa. Unos productos ya cocinados, sabrosos y sanos como se promete, me parece que pueden tener recorrido. Quizá, pero, y me la juego, creo que con este planteamiento no lo conseguirán. 

Una extensión de marca con una nueva categoría, a mi parecer, tan diferente a los espárragos, por mucho que traten de asociarla, puede llevar al desgaste del posicionamiento tan potente de "Carretilla" con sus espárragos, al despistar al consumidor. Se corre el riesgo de lo que se suele llamar la "dilución de marca". No asociamos "Carretilla" a sano y natural, lo asociamos a espárragos.

Además y de propina, podría no alcanzarse el objetivo de impulsar los "productos Carretilla, sanos, naturales y listos para comer". Me resulta natural y fácilmente asociable, la extensión de marca a otros productos de la huerta, como de hecho ya lo hace. Pero, me chirría el planteamiento para esta nueva categoría. ¿No sería mejor una nueva marca? Creo que sí.

Desconozco los datos de cuota de mercado, pero estoy convencido que en "espárragos blanco en conserva", "Carretilla" es el líder de manera insultante (cruzo los dedos para no equivocarme). Y seguramente, en otras conservas de huerta tenga una posición interesante, aunque probablemente no sea líder, posición que ostentará otra marca para cada categoría de conserva en particular. 

Creo que en este caso, la extensión de marca, no ha sido acertada... el tiempo lo dirá. Cierto es, que no todo está en contra: es una categoría que creo poco desarrollada, con competencia limitada aunque existente, la marca "Carretilla" no tiene demasiadas extensiones como para diluirse en exceso... Pero me da que el planteamiento es demasiado complicado y la mente humana simple, muy simple. 

¿Y si lo consiguen? Me temo que será a costa de cambiar el posicionamiento integral de "Carretilla" para que la marca pase a ocupar en nuestra mente un posicionamiento nuevo: "sano y natural" en lugar de "espárragos". O incluso, que busquen posicionarse como referente de los platos preparados... Pero eso les costará mucho tiempo y mucho más dinero, porque ocupar la mente del consumidor es lento y caro... y más si no eres el primero.

Para finalizar, recojo una frase del libro "Las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Ries y Jack Trout, que me parece muy ilustrativa de las consecuencias de incumplir esas 22 máximas: "Violate them at your own risk". Y creo que "Carretilla" puede haberse saltado más de una. Pues eso... arriesgado.

Actualización: dejo el enlace a un post que trata este mismo tema, escrito por Federico Correa Gil de Biedma en su blog "Un poco de branding es mucho". Os recomiendo seguirlo si os interesa el marketing y el branding, es estupendo.