Reinventando el modelo de negocio de las farmacias

Si hay algún sector con un modelo de negocio monolítico y que parece agotado es el de las farmacias. Una actividad que parece que encuentra su mejor salida en la venta de revistas relacionadas con la salud, caramelos balsámicos, productos de cuidado facial o productos para la reducción del peso de una manera saludable lejos de las dietas milagrosas. Sin embargo, estas soluciones no dejan de ser, por un lado, pequeños ajustes de su oferta para lograr ventas cruzadas y, por otro, una mera huida hacia adelante. Nada nuevo bajo el sol. Mejoras que no llevan a otro lugar que a la simple supervivencia.

Para aquellos que creen que en las farmacias no se puede innovar y que, en consecuencia, acciones como las anteriores es a lo más que pueden aspirar, recogemos hoy lo que, sin duda, podemos denominar una reinvención del modelo de negocio de las farmacias.

Esta reinvención viene de la mano de Pillpack. Pillpack es una empresa americana que posee su centro de distribución y farmacia en Manchester (New Hampshire). Además, aunque puede resultar extraño para una farmacia, esta empresa tiene su propio equipo de marketing, diseño e ingeniería, estos localizados en Somerville (Massachusetts).  Es importante destacar que la empresa opera únicamente en EE.UU., en un total de 33 estados. Allí, la sanidad es fundamentalmente privada y son los seguros los que corren con los gastos asociados a la medicación.

Pillpack, como podéis adivinar, no es una farmacia cualquiera. Son múltiples los elementos que han innovado de forma disruptiva para reinventar el tradicional modelo de negocio de las farmacias.

1. Han puesto su foco en un segmento de clientes muy concreto, un nicho de mercado claramente identificado: personas que deben tomar múltiples pastillas en sus tratamientos. En primer lugar, llama la atención su segmentación, totalmente desvinculada de la demografía, edad, sexo o lugar de residencia. Es una segmentación basada en los “jobs to be done”, necesidades y problemas de un grupo de personas para las que se diseña un servicio totalmente ajustado. Ante una multimedicación es fácil no tomar las pastillas indicadas, tomarlas a deshora o incluso olvidarse de pedirlas y no disponer de ellas cuando se necesitan. Un primer gran acierto al focalizarse en un tipo muy concreto que presenta unas necesidades muy específicas de medicación.

2. Su propuesta de valor está perfectamente adaptada a las necesidades y problemas de su segmento de mercado. Así, sirven con una periodicidad quincenal una caja-dispensadora de medicamentos debidamente embolsados de acuerdo a la prescripción médica. A la hora de la toma, el cliente solamente tiene que ir a la caja-dispensadora, coger la bolsita correspondiente, abrirla y tomar las pastillas que contiene. Además, la misma tira de pequeñas bolsas, a modo de dispensador de tickets de la compra, indica la siguiente hora a la que debe hacerse una nueva toma. En cada envío, Pillpack incorpora una explicación de la manera en que se deben tomar esos medicamentos. Por si esto fuera poco, ellos mismos se encargan de contactar con los seguros y los médicos para comprobar posibles cambios en la medicación y gestionar tanto el envío como el copago sanitario. El cliente únicamente se da de alta en su plataforma web e introduce los datos básicos del seguro y médico. Sencillez para el cliente que ve su problema resuelto. Nada más lejos del actual modelo de negocio de las farmacias.

3. Los canales relacionales: Pillpack prescinde de los establecimientos físicos farmacéuticos al uso. Pillpacks posee una plataforma web a través de la que los clientes pueden acceder a su medicación, hacer consultas, gestionar los pedidos e incidencias. Una plataforma que parece muy sencilla y de fácil manejo. Además, dispone de una línea telefónica con farmacéuticos reales para asesorar y responder  a las dudas y preguntas. Una manera de personalizar y hacer física la atención en un campo tradicionalmente muy humano. Una atención 24/7.

4. Relación con los clientes: alineado con el anterior punto, la relación es personalizada y cercana,a pesar de ser fundamentalmente online y telefónica. Es algo que hay que saber entender, ya que el e-commerce, y más uno como el farmacéutico con un componente de necesaria confianza, puede y debe ser cercano.

5. Fuentes de ingresos: Pillpack funciona mediante un modelo de ingresos por suscripción. Por el importe de 20$ al mes, se encargan de todo las gestiones. Aunque en su página web declaran que su público objetivo es que paciente multimedicado, hay una característica adicional que parece esencial para que el modelo de ingresos sea coherente con su segmento y es que debe ser un paciente con una enfermedad crónica o al menos que requiera de un período largo de tratamiento, lo cual justificaría un pago por suscripción como el planteado.

6. Actividades clave: por un lado, la logística se presenta como una de las actividades esenciales de los modelos de negocio de las farmacias. El servicio está garantizado y si bien puede ser planificado con tiempo ya que los envíos se realizan con periodicidad quincenal, es crítico que la entrega se realiza convenientemente. Es un cambio de patrón respecto a la entrega urgente a la que estamos más habituados, ya que se cambia la urgencia por la garantía de entrega en forma y plazo. Por otro, laatención al cliente se antoja una actividad especialmente importante, ya que al hablar de salud, estamos hablando de personas en un contexto extremadamente delicado. Finalmente, la gestión de pedidos y control de stocks, como en todo negocio de e-commerce tiene una importancia clave para cubrir la demanda y reducir costes.

7. Recursos clave: uno de los aspectos que han de tratar con sumo esmero es el de la tecnología y su plataforma de gestión. Desde la página web, a los servidores, a su software de gestión de stocks y envíos. Seguro que hay una importante inversión en IT para que todo funcione de manera robusta. Los almacenes son otro elemento importante del modelo de negocio de las farmacias. Han de disponer de espacio suficiente para hacer frente con garantías a los pedidos y no desabastecerse. Y no debemos olvidarnos de los farmacéuticos que atienden el servicio de consultas 24/7. Son un elemento relevante para el sistema, tal y como está organizado, en base a la confianza, profesionalidad e imagen, eso sí, de servicio farmacéutico tradicional.

8. Asociaciones clave: los operadores logísticos son uno de sus socios clave, ya que son el enlace entre ellos y sus clientes. Un fallo en la entrega supondría una debilidad que no pueden permitirse. Y como parte del servicio que ofrecen, los seguros y los médicos con los que han de mantener una estrecha relación y quizá integrar alguna parte del sistema.

9. Estructura de costes: centro de distribución, farmacia, marketing, logística, sueldos… nada novedoso y que han de gestionar como un retailer más, que es lo que es un “retailer de nicho”, para contener los costes. Sin duda el volumen es su aliado al buscar economías de escala.

Y todo ello, con un detalle extremo en el diseño de la experiencia y estética: una web muy limpia en tonos muy farmacéuticos, unas instrucciones claras, etiquetado sencillo y con una tipografía que se lee sin dificultad… En definitiva, sencillez y conveniencia con un diseño del servicio pensado para facilitar la vida a las personas. ¡Esto es business design! Innovación que bien puede llegar a través de nuestra metodología Creative Analytics®.

Todas las imágenes han sido obtenidas de la página https://pillpack.com/

NOTA: este post fue escrito originalmente para Think Creative y publicado en su blog "Reinventando el modelo de negocio de las farmacias"

Creative Analytics® es una es una metodología desarrollada por Think Creative y que responde a la puesta en práctica de la innovación en modelo de negocio desde un punto de vista que toma las bases creativas del Design Thinking combinadas con los elementos puros de estrategia empresarial.