¿Sabemos medir?

Definitivamente, sí, sabemos medir. Lo tengo claro. Pero también tengo claro, que medimos con frecuencia los indicadores y variables inadecuados. Leía recientemente que una campaña publicitaria había sido todo un éxito por la repercusión en prensa y redes sociales. Todo un sinsentido, bastante sorprendente más cuando se produce en una marca conocida y reconocida.

Pensar que el éxito de una campaña es directamente proporcional a su repercusión en prensa y redes sociales, es tanto como decir, que el número personas que pasan por delante de una tienda es indicativo de sus ventas. Sencillamente mentira.

Confundimos los términos. Quizá, en definitiva lo que hay detrás de ello es pura vanidad. Ya lo dice Eric Ries en su libro "El método lean startup". Solo las métricas que nos aportan información relevante, que son accionables y nos permiten tomar decisiones son métricas adecuadas. Las demás, son las que llama métricas vanidosas que no hacen sino hincharnos el ego, que quizá de vez en cuando todos lo necesitamos, pero no aportan mucho más. Este es el caso, en redes sociales, como los "Me gusta", los "RT", los "FAVS", el número de seguidores, amigos, visitas, usuarios registrados y otras métricas muy vanidosas.

Esto de la repercusión como medida del éxito es lo mismo. Que haya existido repercusión no es sinónimo de éxito, sino de ruido. Y el ruido, como muy bien saben los ingenieros de telecomunicaciones, los de sonido y tú y yo cuando hablamos por teléfono, solo molesta. De ahí, la importancia de eliminarlo, escogiendo adecuadamente las métricas. Un ejemplo muy tonto de lo absurdo de medir repercusión, es que si uno va desnudo por la calle seguramente tenga repercusión pero eso no querrá decir que haya sido un éxito. Tal vez todo lo contrario. Por supuesto, si tu objetivo era algo más que hacer ruido.

Hacer ruido, lograr repercusión es en sí mismo un objetivo bastante volátil y perecedero. Una campaña de marketing con repercusión es una táctica que desde mi punto de vista, es una pérdida de dinero y una acción encaminada a cubrir el expediente. Ha de verse reflejado en satisfacción del cliente y ventas, pero no de manera puntual sino sostenida y recurrentemente. Y eso no lo consigue la repercusión solamente, sino un marketing coherente, alineado con la estrategia, donde se consideren todos los puntos de contacto, y la personalidad, valores y comportamientos de marca vayan de la mano. Algo que nada tiene que ver con solo publicidad y repercusión, sino más bien con la adecuada gestión de la marca. Más lento, desde luego, pero también más duradero. La maldición del cortoplacismo.

Para que una métrica sea adecuada, primero ha de detectarse la variable ideal a medir. Se dice habitualmente que en un sistema o proceso hay una, y sola una, métrica relevante. LA MÉTRICA. Aquella que define el sistema y permite evaluar el resultado de manera adecuada. Algo muy en la línea del pensamiento "lean" y de la teoría de las restricciones creada por Eliyahu M. Goldratt (gracias Mario, por descubrirme este mundo...aunque todavía estoy muy verde).

Y, ¿qué debe cumplir una métrica para ser útil?

- Sencilla de adquirir. No tiene sentido que la medición en sí sea la actividad primordial y convertirla en el fin y que más tiempo u otros recursos consuma. Sería un desperdicio en toda regla.

- Comprensible. Una métrica ha de poder entenderse sin dificultad. El objetivo de medir no es la medición en sí misma, sino tomar decisiones sobre el dato obtenido que posteriormente han de ser comunicadas para tomar acciones. Si una métrica que justifica una acción posterior no es fácilmente comprensible, perderá parte de su valor.

- Útil o accionable. Un indicador y su métrica asociado deben permitirnos aprender y mostrar una relación causa-efecto.

- Consistente. Es necesario que una métrica nos permita evaluar la evolución del indicador medido y así analizar el cambio para intentar intuir el futuro.

Podría incluir otras características pero esto iría en contra de la simplicidad. Medir es un arte y a veces con un poco de sentido común es suficiente... ¡casi nada! En estos casos, como en otros, menos es más...pero acertando con la medida. Así que desconfía de aquellos cuadros de control, de seguimiento y de mando donde haya una gran cantidad de indicadores y métricas porque posiblemente, no sepan que quieren medir.