Adaptarse al cambio, una necesidad de las marcas y empresas

A día de hoy los clientes no distinguimos canales de comunicación y experiencia con las empresas. Lo mismo llamas por teléfono a atención al cliente, que esperamos que ese mismo trato se nos brinde vía Twitter o en la tienda física. Algo que llaman omnicanalidad o multicanalidad, cuando en realidad no debería verse así, sino un todo integrado que debe ser EL CANAL. Pero además, es una realidad a la que las empresas han de acostumbrarse y entender en profundidad si quieren ganarse al cliente.

La relación de los clientes con las empresas y las marcas ha cambiado aceleradamente en los últimos años. Y éstas han de aceptarlo, entenderlo y actuar. Palabras y conceptos como la omnicanalidad, el showrooming, el branded content, la creación de comunidad, los comportamientos de una marca, la cocreación, la innovación abierta y otras muchas son un claro ejemplo de ello.

Los clientes no nos conformamos con una empresa que viva en su burbuja. Ya no aceptamos que sean las marcas las que decidan lo que son. Nosotros las definimos a ellas y por ello, ellas son definidas por sus clientes y en cierto modo, sus propietarios. Si algo no nos gusta, lo decimos y eso con el riesgo que para una marca implica actualmente. Las redes sociales han supuesto un megáfono al alcance de cualquiera. Las opiniones, la información y los bulos, se distribuyen a velocidades inimaginables. Pero las empresas no deben entender las redes sociales como una amenaza, sino como una oportunidad para acercarse al cliente y conocerlo. La amenaza no son los comentarios negativos sino la manera en los que una marca los gestiona. La gestión de la marca no acaba con la parte estratégica, continúa en la parte operativa donde está la batalla diaria.

Así, si el panorama es éste (y lo es) las marcas han de evolucionar como lo están haciendo muchas, adaptando su estrategia y el enfoque que tienen del mercado y los clientes. Un cambio que deberá verse necesariamente reflejado en su estructura para que el objetivo se alcance de la manera más eficiente. El término "glocal" que tan a menudo escuchamos es un reflejo de ello. Piensa globalmente y actúa localmente adaptado al mercado concreto. Eso obliga, como no puede ser de otra manera, a descentralizar parte de las decisiones y por ello, adaptar la estructura. Es la estructura la que sigue a la estrategia, algo que no debemos olvidar.

De ese mismo modo, si las empresas pretenden entender la nuevas circunstancias, han de modificar su manera de pensar y de actuar. No es posible una empresa con departamentos estancos, donde el vecino de mesa no sepa que hace el otro; no vale que los departamentos vayan por libre buscando objetivos particulares y desconectados del resto de la empresa; no vale un departamento de finanzas que solo mire los números sin pensar en el negocio y el cliente y en cómo está organizado el conjunto. Las claves son la integración y la coordinación. Un reto con mayúsculas, además clave para innovar.

Esto es la que permitirá que el cliente, se acerque por el canal que desee a la marca, encuentre una respuesta y experiencia consistente, sin diferencias apreciables en la manera en que percibe la comunicación y el trato. E incluso se pueda saltar de un canal a otro sin dificultades.

Hoy en día, todavía muchas compañías, no lo han entendido. Estas disonancias erosionan las marcas, un capital demasiado relevante como para maltratarlo. La gestión de una empresa y la gestión de una marca, han de ir de la mano, o mejor dicho han de ser una. La primera en relación a la manera en que internamente se entiende la actividad y el cliente y cómo una organización se estructura para lograrlo; la segunda para que la marca sea entendida, primero, internamente y después pueda proyectarse sólidamente al cliente. Es decir, lo interno y lo externo han de acabar fusionándose en un todo único y flexible. Es la manera de "fluir". 

Suena bien pero es muy difícil. No por el hecho en sí, que es comprensible y simple en su concepto, sino porque las empresas y las marcas son personas y esta gestión, es de verdad la compleja. Vencer resistencias, inercias y culturas arraigadas; miedos, intereses e incertidumbre. La gestión del cambio será el camino innegociable para toda aquella empresa que quiera adaptarse a la nueva realidad y sobrevivir. Es necesario un cambio de mentalidad, y ésta empieza, como no, en las personas.