"Hoy es Marketing" 2013 (II de III)

Después de la primera entrega con mis conclusiones y el resumen del primer bloque de lo acontecido en "Hoy es Marketing 2013", continuo con los puntos más destacados de la parte del evento que se dedicó a innovación, creatividad, gestión comercial y economía digital. En este bloque participaron Juan Carrión (profesor de ESIC), Marta Martínez (Presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel),  Javier Molina (profesor de ESIC), Gonzalo Errejón (Director mundial de Marketing y Compras del Grupo REXEL y CEO en España), Joost Van Nispel (presidente de ICEMD-Instituto de Economía Digital de ESIC), Rosalía Portela (CEO de ONO), Juan Luis Polo (Director General de Territorio Creativo) y Ricardo Tejedor (Responsable de Marketing de Fnac.es). Un grupo de personas que compartieron sus interesantes experiencias e ideas.

INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD

Comenzó el bloque con la ponencia de Juan Carrión y un excelente ejemplo de cómo muchas empresas todavía no entienden que el cliente debe ser el centro y que las tecnologías y procesos deben ser las herramientas para mejorar la experiencia del cliente y no el fin. La anécdota de un bocadillo de jamón con queso que contada por él adquiere casi carácter de monólogo cómico de alto nivel. Espero que pronto se puede ver el vídeo en alguna página. Si lo encuentro, prometo enlazarlo.

Rescato de modo sintético aquellos aspectos más destacados de la ponencia de Juan Carrión. Como ya dije en la primera parte de la trilogía, la música y parte de la letra son suyas y yo las aderezo:

a) Las empresas no están preparadas para que todos sus miembros piensen, siendo necesario construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre. Lo que ocurre, creo yo, es que mantenemos estructuras organizativas de carácter industrial cuando el taylorismo tenía sentido, pero que en la actualidad están obsoletas. Es cierto que esta afirmación es aplicable de manera estricta a muchos sectores, quizá no todos, pero desde luego en los sectores intensivos en conocimiento es fundamental romper con los paradigmas pasados y mirar hacia unos nuevos.

b) Es necesaria la innovación tanto en conceptos empresariales como en gestión empresarial. Tanto en estructuras organizativas, como en formas de liderazgo, culturas, modelos de negocio, etc. Destacaba la necesidad de innovar mentes en las organizaciones, poner en valor la inteligencia colectiva y trabajar en modelos de innovación abierta con equipos colaborativos y diversos. Evolucionar hacia "organizaciones 2.0" caracterizadas por una menor jerarquía, diversas, colaborativas y participativas, horizontales, transparentes y en la que se fomente la autogestión.

Desde luego, creo  que son características que harán de las empresas lugares mejores y más creativos e innovadores, y por ello más eficientes. Lugares donde se lidera desde la autoridad ganada, en las que las personas son tratadas como adultos. No hay nada mejor que dar libertad a las personas para sacar lo mejor de ellas mismas.

c) Las mentiras de la innovación:

- Es un proceso absolutamente racional y lineal. ¡NO! >> Los procesos así constituidos matan la innovación al burocratizarla. Hay que tender a la simplificación.

- La innovación es solo I+D. ¡NO! >> La I+D es una parte pero hay otras muchas, entre otras, las personas como elemento clave de ello. Y por eso, hay que crear el contexto adecuado para que la innovación se desarrolle.

- La innovación es comprar tecnología. ¡NO! >> En absoluto, la innovación es usar la tecnología como herramienta para mejorar el entorno, es buscar las aplicaciones más diversas de las mismas, siempre desde el sentido común.

- Hay que centrarse en los clientes normales para innovar. ¡NO! >> Para innovar lo que hay que hacer es buscar y pulsar a los clientes avanzados ya que los normales solo llevarán a mejoras o innovación incremental. 

- La innovación es igual a la gestión de la calidad. ¡NO! >> La calidad es únicamente operativa, o en palabras de Juan Carrión, "es innovación en tercer decimal".

- La innovación es hacer benchmarking. ¡NO! >> Copiar no permite competir con ventaja.

- Se debe innovar hasta ser el nº1. ¡NO! >> Se debe innovar permanentemente. Si una empresa deja de hacerlo al convertirse en el nº1, dejará de serlo en la próxima generación.

- La innovación viene de la dirección. ¡NO!>> La innovación involucra a toda la empresa.

A continuación participó en el evento Marta Martínez Alonso, Presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel para hablar sobre la tecnología:

a) Defiende que la tecnología es transformadora permitiendo reducir al máximo las barreras de entrada de las empresas en muchos sectores, con costes muy bajos.

b) Importancia de la red social para la creación de valor para el cliente. Valor además, que como se dijo con frecuencia en el evento, se demanda personalizado, lo que redunda en el uso del "big  data" y de "analytics", para transformar la intuición en predicción para dar respuestas individualizadas.

c) Necesidad de competir en transformar, para lo que se requiere de las personas, de desarrollar e impulsar la innovación y todo ello apoyado en la tecnología.


GESTIÓN COMERCIAL

El bloque específico de gestión comercial se inició con la ponencia de Javier Molina. A destacar de su intervención:

a) Existencia de un déficit estructural de la credibilidad de las marcas, con una percepción de la fiabilidad que ha caído del 52% en 1997 al 22% en 2013. El consumidor, el cliente no se fía de lo que las marcas dices, siendo la recomendación de los amigos (o redes sociales) la fuente de información más cierta.

b) Al cliente, en el contexto actual, hay que darle seguridad y certezas. No valen las promesas.

c) La época actual es la época del individualismo o incluso del egocentrismo, donde el interés particular está por encima de todo. Cuestión bastante matizable, en mi opinión, aunque sí que desde el punto de vista del marketing pueda ser interesante considerar, en relación a la personalización.

d) En la gestión comercial, hay que manejar el precio como una prolongación del ego. El precio tiene un impacto brutal en la cuenta de resultados y no se gestiona, habitualmente, con destreza. Las mejoras de precio a un cliente es preferible darlas "voluntariamente" a que el cliente las consiga, por el efecto altavoz que tiene este último caso, lo que favorecería el desarrollo de "clientes pedigüeños".

e) Característica actual del cliente: volatilidad. Esta característica hace necesario adaptar la oferta comercial desde el punto de vista del argumentario, el enfoque, el rol y la gestión. Hay que evidenciar la excepción para destacar la imperfección de las ofertas. Javier Molina defiende que existe un rechazo a la perfección, razón por la que se deben manifestar claramente los límites del servicio, evitando dar la sensación de ser perfecto. Además, en relación al enfoque de la gestión, ha de pasarse de la gestión de ventas a la gestión de clientes, con uso equilibrado e inteligente de los diferentes canales que permita reducir los tiempos de la venta presencial y presentar una propuesta comercial simple, esto es clara, evidente y que elimine la confusión.


A continuación, intervino Gonzalo Errejón, quien compartió su experiencia en el Grupo REXEL, en relación al modelo de gestión comercial implantado. Fue una ponencia muy ilustrativa de una manera poco extendida de gestión y que , a la vista de los resultados, parece muy rentable:

a) Mayor y mejor relación con los fabricantes y clientes. No consiste en una integración vertical, pero sí una interacción más íntima en toda la cadena para conseguir una relación "ganar-ganar". El planteamiento surge de la pregunta "¿qué puedes hacer tú por tus clientes?", lo que denominó el egoísmo generoso. A mí, me recuerda a un concepto de gestión de la cadena de suministro muy en la línea de lo que se describe en "Competing in the flat world", donde proveedores y clientes dejan de ser fuerzas competitivas para convertirse en fuerzas colaborativas, destruyendo, en cierto modo, el esquema tradicional ideado por Michael Porter.

b) No hay recetas milagrosas, todo cambio requiere tiempo, perseverancia y coherencia que a lo largo del tiempo se convierte en consistencia.

c) Recojo una frase que dijo que creo resume muy bien una filosofía: "Reflexiona despacio pero actúa rápido".

d) Extrema importancia de la comunicación interna, en base a la sencillez del concepto. En el caso de REXEL, se pasó de "Todos somos fuerza de ventas", un eslogan ya de por sí ilustrativo de la actitud de toda la empresa a "Todos somos TU fuerza de ventas", que enfatiza más si cabe una orientación a cliente. Genial.


ECONOMÍA DIGITAL

Finalizado el bloque de gestión comercial, el evento continuó hacia el de economía digital.

Fue Joost Van Nispen el encargado de lanzarlo con su ponencia. Aunque de tecnología (o precisamente por eso) se trataba, en su intervención habló mucho sobre innovación  y talento. Sí, también habló de tecnología, aunque como hicieron otros ponentes, incidiendo en su carácter transformador, al modo en que Don Tapscott interpreta.

Las reflexiones más interesantes de la ponencia fueron:

a) Cambio de las 4P's del marketing mix tradicional. Del Product-Price-Place-Promotion al Customer Experience-Proce Discovery/Price Making-AnyPlace-Engagement.

b) La apertura y la integridad como motores de la innovación. Las redes requieren de una mayor transparencia porque es reclamada y porque, creo yo, no hay otra manera de entenderlas si no es desde la transparencia y honestidad. Cualquier otra manera e abordarla, llevaría a fracasar.

c) Estamos ante una nueva cultura de compartir. Esto permite una mayor adopción de novedades e ideas y su difusión más rápida.

d) La era de la colaboración. Mediante una actitud colaborativa de las empresas es más fácil y habitual encontrar talento.

e) El empowerment como forma de potenciar a los empleados y clientes, aprovechando sus cualidades e ideas.

f) Hay que reconocer al cliente no como un objeto o target, sino como un actor más que existe dentro de las fronteras de la empresa. Se necesitan empresas más abiertas, con fronteras menos definidas, o al menos, más permeables.

g) Se superará la etapa del "customer centric" para alcanzar la etapa de la cocreación con el cliente. Yo personalmente creo, que aunque tímidamente, ya está lanzada y el que se quede atrás, quedará fuera.


Se cerraba este bloque sobre economía digital con una "mesa redonda" moderada por el propio Joost Van Nispel, en la que participaban Rosalía Portela, Juan Luis Polo y Ricardo Tejedor. Nuevamente, como en el caso de otras mesas redondas del evento, mi resumen en formato píldora:


Rosalía Portela

- "Los equipos son elementos fundamentales para la sostenibilidad de las estrategias".
- "El poder es cultivar las buenas ideas".
- "Se necesitan menos jerarquías y asumir riesgos por parte de todos".
- "El consumidor busca valor a precio ajustado".
- "La tecnología es una herramienta"

Juan Luis Polo

- "Si quieres motivar, da motivos".
- "Nunca perder la fe en los clientes. Si no tienes fe en un cliente, déjalo". Realmente duro, pero creo que muy acertado.
- "Existe una gran dificultad a la hora de definir "valor". "El valor se define para cada cliente", de ahí la importancia del "big data" y de poner mucha atención en el cliente (oír, ver, escuchar).
- En referencia a las 4Ps del marketing: "Echo en falta una P más, la P de personas: clientes y equipos".
- "Pensando en modo PYME la tecnología permite competir sin complejos con las grandes corporaciones".
- "La tecnología ha ehcho un gran favor a las PYMES".

Ricardo Tejedor

- En relación al crowdsourcing: "La clave está en plantearlo bien desde el principio sin perder el foco"
- "Más que crowdsourcing hay que pensar en modo crowdsolving". Fantástico el juego de palabras.
- "La tecnología debe ser una gran palanca de cambio".


Y de nuevo, fin de esta segunda entrega. Espero verte pronto en la tercera y última parte de mi resumen de la X edición de "Hoy es Marketing", con la parte de comunicación, emprendimiento, personas y la clausura a cargo de Pablo Isla (President-Consejero Delegado del Grupo Inditex), para mí la gran sorpresa de HEM... ya veréis por qué.