Chocolateando con Valor

Estamos en la moda del co: coworking, coo-petición, colaboración... cobranding. Parece que hemos redescubierto las ventajas de las alianzas, de funcionar en conjunción con otros. Y de hecho, la realidad y experiencia nos dice que parece funcionar. Filosofía a parte, hoy quiero hablar de la nueva campaña que Chocolates Valor ha iniciado junto a Grefusa para el lanzamiento de un nuevo producto: la tableta "Crocan de Chocolate con leche y Mister Corn". Como amante del chocolate, cuando vi la noticia me quedé un poco extrañado por la combinación. Y me pudo la curiosidad.  Tras el impacto inicial y comportarme durante un rato cual perro de Pavlov, me surgió la pregunta: ¿es una buena campaña de cobranding? Vamos a verlo.

Como suele ocurrir, no dispongo de parte de la información que sería recomendable, pero aún así con los pocos datos que tengo y alguna hipótesis, creo que podré hacer algo. Sería interesante conocer el objetivo de esta acción. Porque, de ello estoy seguro, cuando ambas marcas se han aliado es porque algo buscan, la una y la otra. Mi hipótesis, que espero estés de acuerdo, es que el objetivo es lanzar un nuevo producto de chocolate enfocada a un target diferente para ambas marcas.

Si recordáis, el claim reciente de Chocolates Valor era "Un placer adulto". A mi modo de ver, una excelente campaña que creo ha logrado logrado posicionar más claramente a Chocolates Valor como referente en "chocolate".

Por su parte, Grefusa y en particular Mr. Corn, dentro de los snacks "kikos" creo que ocupan una posición destacada, enfocada a un target más desenfadado. 

Así que, quizá no un público en edad esencialmente diferente, pero aprecio alguna diferencia entre los target de cada una de las marcas. 

Veo clara asimetría en la asociación entre ambas marcas.

Evidentemente, a la vista de la campaña, el enfoque es de chocolate y por tanto, parece lógico que sea Chocolates Valor quien soporte el peso. Si en lugar de eso, estuviéramos hablando de maíz recubierto de chocolate, el planteamiento seguro que sería diferente. Es decir, en esta campaña de cobranding, Grefusa aparece como un complementador del producto base, chocolate.

Con el cobranding y la imagen que están proyectando, parece que Chocolates Valor apuesta por penetrar en el mercado nacional atrayendo a un perfil más joven, diferente a ese "adulto sanamente vicioso". Quizá me produce cierto desenfoque, pero tanto la imagen como el mensaje son muy diferentes y el producto nace con un nuevo nombre "Crocan", eso sí bajo el paraguas de "Chocolates Valor" como parece lógico, que ayuda a hacer la distinción. Al igual que creo que "Carretilla" se equivocaba, como ya expliqué en su momento, creo que Chocolates Valor lo está haciendo mucho mejor en esta extensión, con independencia de que me guste o no el producto.

Sin embargo, en el caso de Grefusa, no lo veo nada claro. Y tampoco veo el porqué Chocolates Valor ha decidido embarcarse en esta acción de cobranding. En el caso del otro chocolate que ha lanzado bajo "Crocan", en este caso con dulce de leche, va en solitario (quizá si lo hiciera en Argentina iría de la mano de alguna marca local reconocida). Creo que Chocolates Valor tiene entidad suficiente como para ir en solitario. Y de hecho, bajo mi punto de vista, el cobranding acaba muy diliudo y desequilibrado por la fuerza de Chocolates Valor; y es más, no hay en la página de Grefusa (al menos no lo he encontrado) referencias a esta asociación. Significativo, ¿no?.

Entonces, ¿es una buena campaña de cobranding? Con mucho respeto y pudor, pero convencido, no. 

Dicho esto, hay que reconocer que la campaña de lanzamiento (cobranding excluido)  es excelente: chocolatólogos, pruebas de 500 elegidos, concepto de "proyecto confidencial", engagement, expectación, una comunicación muy clara y diferenciada de la tradicional para esta extensión, branded content, redes sociales (Twitter, Facebook y Pinterest), blog... y todo con gran coherencia.

¿Qué tengo en cuenta para valorar la campaña de cobranding?

1. Objetivo buscado por cada marca: como digo, lo desconozco(recuérdese hipótesis inicial) pero mi sensación es que para Chocolates Valor es mucho más clara. Y la claridad de objetivos es esencial.

2. Papel de cada marca: aprecio una asimetría, entiendo que justificada, en el rol que cada marca asume en la campaña. Precisamente, esa asimetría, demasiado notable, favorece sobre todo a Chocolates Valor (porque el valor de Grefusa, no acabo de percibirlo).

3. Percepción de cada marca: en este sentido, sí que la percepción de marca, aun siendo de sectores muy diferentes, es equivalente. Cada uno en lo suyo, presentan un posicionamiento similar, o al menos, de calidad.

4. Relación sinérgica entre marcas: Chocolates Valor aporta el nombre "chocolate", parte fundamental del producto y Mr. Corn, el maíz, como he dicho, a modo de complementador como pudieran ser las almendras, las avellanas u otro fruto seco. Podría entenderse como un producto "innovador"... quizá. Poca sinergia de las marcas.

Insisto en que no entender la razón de fondo, porque Chocolates Valor podría haber lanzado su nuevo producto sin Mr. Corn. Y Mr. Corn, ¿qué saca de ello? (excluyendo venta de producto).

Aunque después de mi reflexión, creo que es una campaña de cobranding con pocos beneficios aparentes para ninguna de las partes implicadas (quizá no es perjudicial tampoco, ciertamente), será el consumidor el que emita su veredicto. Se repartirán, supongo, los gastos de la campaña, pero, ¿es una razón suficiente para decidirse a una acción de cobranding? ¿Cuál es tu opinión?

Yo de momento que soy más de dulce que salado, voy a por mi dosis de Chocolate Valor (del que soy buen consumidor) porque esta entrada ha sido demasiado estímulo para no caer en la tentación del "placer adulto".