"Hoy es Marketing" 2013: mis conclusiones (I de III)

Ayer, día 18 de abril, tuvo lugar en en Centro de Convenciones de IFEMA "Hoy es Marketing", organizado por ESIC Business&Marketing School, que cumplía su décima edición. Fue un evento con una organización digna de ser alabada, en la que se trató a los asistentes de manera excelente. Es para agradecerlo, porque la jornada se hace algo larga si asistes a todas las ponencias. Los asientos por muy cómodos que sean después de un día entero acaban por matarte. Pero el evento lo merecía y no defraudó. Excelentes ponencias, interesantes reflexiones, saxofonista en el escenario en los intermedios y como digo, con una gran organización.

El evento fue intenso, así que al igual que en su día hice con el 8º Marketing Strategy Forum de Daemon Quest, intentaré hacer mi resumen con los puntos más destacados. Para los más curiosos, el evento se siguió en Twitter a través de #HEMESIC... estuvo muy activo.

El evento se dividió en ocho bloques, con ponencias individuales y "mesas redondas":

1. Tendencias del marketing
2. Innovación y creatividad
3. Gestión comercial
4. Economía digital
5. Comunicación
6. Emprendimiento
7. Personas
8. Clausura a cargo de Pablo Isla

Aunque resulta complicado decidirme por una conclusiones generales, me quedo con:

- Las personas como elemento esencial para el éxito. Hay que mimar a las personas que trabajan en las empresas porque son la fuente de innovación, de ideas, de valor. Olvidar los RRHH para empezar a gestionar talento.

- Ultrapersonalización. Parece que hay que dar un paso más allá de la personalización del marketing. Cada consumidor ha de recibir porque así lo exige, una propuesta exclusiva. Para ello, es obligado recurrir a big data y analytics y a estar muy cerca del consumidor para escucharle y poder ofrecer exactamente aquello que necesita. 

- Marcas globales con una única identidad pero que conozcan los mercados en los que operan, esto es, con el foco en lo local para adaptarse a las necesidades particulares.

- Ética , honestidad y coherencia. Es la única manera de superar la crisis de confianza en las marcas. Las promesas no son suficientes, hay que transmitir (y ser) seguridad y certeza. Las marcas deben reconocer sus errores.

- Se requiere un cambio de paradigma en las empresas, abandonando a las empresas con estructuras orgánicas de carácter industrial y abrazando empresas adaptativas, con menos jerarquía y mucho más flexibles y ágiles.

- Interactividad y muticanalidad. Las marcas están obligadas a interactuar con el consumidor al haberse destruido las barreras de interrelación que imponían las empresas. Los consumidores exigen más información, ya no solo solo sobre los productos y las empresas, también sobre los propios directivos. Todo derivado de la crisis de confianza. Una interacción multicanal que exige profesionales diversos y preparados para gestionar la incertidumbre, respondiendo ágil y eficientemente. Integrar al cliente en los procesos.

- El marketing emocional es la clave. Son las emociones las que fidelizan al cliente y hacen memorables las experiencias.

- La innovación como clave para seguir avanzando. Innovación en productos y servicios, pero también en modelos de negocio, en estructuras, en liderazgo y en gestión.

- Aceptar el fracaso como algo natural. Requiere por parte de todos un cambio de actitud que se impregne en todos los ámbitos. Debemos aceptar que fracasar forma parte de aprender y crecer. ¿Acaso cuándo aprendemos a andar no nos caemos cientos de veces? Y cada caída no es un fracaso es una oportunidad de mejorar. Pero ello exige un cambio de mentalidad. Difícil pero posible.

Te invito a seguir leyendo un resumen de cada uno de los bloques. Hay auténticas joyas y pequeños apuntes de gran interés. Lo haré en este y otros dos post, porque hay bastantes cuestiones que contar y fueron muchos los ponentes. Cada uno merece su hueco:

(I)  Resumen y Tendencias del Marketing

(II) Innovación, creatividad, gestión comercial y economía digital

(III) Comunicación, emprendimiento, personas y clausura

Del evento saco la música y parte de la letra que aderezaré con composición propia.

TENDENCIAS DEL MARKETING

En la ponencia de Javier Rovira, profesor de ESIC, destacaría varios aspectos, que aunque en algunos casos, son conocidos por casi todos, no por ello deben dejar de mencionarse. 

a) Estamos ante un cambio de época, frente a la idea de una época de cambio. Coincido plenamente. Se ha producido una quiebra de la confianza en la que las promesas, sin más, ya no son válidas. De hecho, como ya decía en otra entrada anterior, la nueva época es una época en la que la crisis es la nueva realidad que ha llegado para quedarse.

b) Destacó la importancia radical de las redes, en las que las personas están conectadas. Los individuos se pueden unir de un modo tan rápido y eficiente a través de las redes sociales que aún sin estar vinculadas por nada más (y nada menos) que una conexión de internet pueden generar cambios. El individuo agregado a través de las redes ha ganado poder ante las marcas.

c) Por otro lado y a pesar de las nuevas tecnologías, remarcó que las compras siguen siendo relacionales. La tecnología forma parte del proceso de compra y lo facilita, sin duda, pero la compra tiene un carácter más íntimo.

d) Un concepto que me gustó. El individuo nómada. Las personas móviles permanentemente conectados con independencia del lugar físico que ocupe. Un aspecto fundamental para entender el marketing de hoy.

e) La personalización del marketing. Ya no sirve una propuesta única para todos. El consumidor exige una propuesta exclusiva.

f) Indicó que el reto del marketing que viene es la generación de una demanda rentable, sostenida y sostenible en un mercado global. Una frase que resume mucho en muy poco.

A continuación, participó Marcos de Quinto, Presidente de Coca-Cola Iberia. Comenzó su ponencia con un "remake" muy personal y marketianano de la famosa escena de la película "Blade Runner", en la que el replicante Leon (Brion James) le dice a Rick Deckard (Harrison Ford): "Yo he visto cosas que vosotros no creeríais...". Pero no fue más que el inicio de una de esas ponencias jugosas que se pudieron ver. A destacar:

a) Al igual que el Javier Rovira hablaba de un cambio de época, Marcos de Quinto destacaba todas las crisis que estamos atravesando, desde la económica a la de valores. Aseguraba, que de un modo u otro, todas pasarían, salvo una, la crisis de las certezas. Entramos, o más bien estamos, en un momento donde la incertidumbre nos acecha permanentemente. Ahora más que nunca, serán los gestores de incertidumbres, aquellos que las gestionen mejor, los que saldrán adelante reforzados.

b) Echaba por tierra, creo que solo parcialmente, la teoría darwinista marketiana. Según Darwin, es la especie más adaptable la que sobrevive. Y de hecho, es algo que en el mundo de la gestión empresarial se dice a menudo. En este caso, Marcos de Quinto le daba una vuelta de tuerca y aseguraba que no era cierto, que lo que hacía a día de hoy sobrevivir a las empresas era la velocidad de reacción, o dicho de otro modo adaptarse sí, pero rápido. Si eres el lento, estás muerto.

c) El marketing actual debe enfocarse en tres aspectos fundamentales, resumido en las 3 C's: Consumer, Corporate y Category. 

Han de aplicarse estas tres disciplinas de manera coherente y entendidas como entrelazadas, nunca estancas. De las tres, la primera es evidente y clásica. La segunda una evolución del consumidor, muy relacionada con la RSC. El consumidor no solo quiere productos o servicios que le resuelven necesidades, lo da por hecho caso contrario esa empresa moriría pronto, quiere además que la empresa sea transparente, ética y con un comportamiento adecuado. Es la tercera C, la que más novedosa e interesante me ha parecido. La justificación es que por mucho que hagas para tu cliente con tu producto, por mucho que tu empresa sea responsable y ética, si la categoría en la que una empresa se encuentra con sus productos está denostada y mal vista, de poco servirán los demás esfuerzos. Muy en la línea del post en el que analizaba a quién beneficiaban las campañas genéricas.

d) Nuevamente, se insistió en el hecho de que las emociones nos mueven (foco en la marca) mientras que las razones solo nos justifican (foco en producto). Es la combinación marketing emocional frente al racional. El primero con una cadena que nace del valor, para lograr diferenciación, contarlo de manera memorable (¡qué mejor que empleando técnicas de storytelling!) y siempre coherente. El segundo, mostrando los beneficios que demuestren la superioridad del producto para lograr la prueba y en permanente innovación. Sin duda, decía Marcos de Quinto, que la fidelización solamente se consigue con las emociones mientras que el marketing racional era en sí mismo perverso, ya que en el propio beneficio racional del producto se encontraba la razón para abandonarlo. Fácil de entender con el ejemplo que utilizó: "lava más blanco". Serás el preferido hasta que otro "lave más blanco" que tu producto.

e) Hizo una aproximación interesante a la publicidad frente a la información. Es habitual ver en revistas artículos no firmados y genéricos de productos. Por tanto, no considerados publicidad, sino información. De manera inconsciente damos a estos artículos más veracidad que a la publicidad, cuando la realidad dice que la publicidad está regulada y no permite mentiras ni aseveraciones fuera de lugar. Sin embargo, en este tipo de artículos todo cabe. Un hecho para reflexionar sobre él, contenido vs. publicidad, que creo en este caso particular que comentaba Marcos de Quinto en su ponencia, poco tiene que ver con el concepto de branded content que Javier Regueira, en su genial blog, explica.

f) Punto muy destacable. Se han acabado los púlpitos para dirigirse al consumidor. Ahora se habla en plazas configuradas de manera virtual en las RRSS. De este modo la exposición de las marcas al consumidor es mucho mayor, existe mayor riesgo y hay que saber gestionar adecuadamente esta interacción que es una realidad. Para ello, defendía, responder a tiempo y razonablemente bien mejor que tarde y perfecto, eludir el enfrentamiento, personas adecuadas para la gestión de la interacción y transparencia. A mi modo de ver, las marcas todavía tienen mucho que hacer en este campo. No es la primera vez que una marca borra comentarios negativos de sus páginas o que no contesta ni interactúa. La presencia sin interacción me parece más perjudicial si cabe que no estar (aunque hoy no es ya una elección, o estás o estás, lo importante es decidir dónde y cómo). Aquí un ejemplo, que comentó y que me parece ilustrativo de lo que es gestionar con humor un crítica. Es el caso de Bodyform.

José María Cubillo, abordó con valentía un tema difícil, el futuro del marketing. Apuntó el neuromarketing y la necesidad de equipos formados por perfiles diversos, la estrategia como elemento esencial de planificación, el cambio de perfil del profesional del marketing, que ha de evolucionar de "hombre orquesta" a estratega, la multicanalidad y la integración de tecnologías, la figura del marketing como adalid de la innovación y la necesidad de la ética y honestidad que deben desterrar a todo comportamiento desleal y reprochable. Una ponencia en la que tocó de manera general muchos si no todos los aspectos que el resto de ponentes y mesas desgranaron con mayor detalle. Abordó los retos con lo clientes  la oferta, la gestión y la tecnología pero eché en falta la mención a las personas como clave para afrontar estos retos.

En la mesa redonda en la que participaron Marcos de Quinto, José María Cubillo y Juan José del Peso Viñals, se continuó debatiendo sobre marketing. Únicamente, algunas ideas a modo de pídoras:

Juan José del Peso Viñals

- "El departamento de marketing debe ser un laboratorio activo".
- "El CEO debe ser el principal ejecutivo de marketing de las empresa".
- "El futuro está en los nuevos modelos de negocio y la estrategia de segmentación"
- "Hay que detectar tendencias para generar conceptos ganadores"
- "Hay que pasar de la actitud pasiva a la cocreación con el cliente" >> Diferenciación e integración del cliente

Marcos de Quinto

- "El marketing debe integrarse en las compañías e impregnarlo todo".
- "Los beneficios a los accionistas deben ser entendidos como el peaje a pagar para poder hacer otras cosas" en relación a la actitud con la que debe afrontarse la RSC.

Y hasta aquí la primera entrega. Si te ha gustado, además de compartirla, te espero muy pronto en el siguiente capítulo de mi resumen de "Hoy es Marketing".