"De lo que hablan los amigos": Taller sobre retención de clientes: conclusiones

Desde hace algún tiempo sigo a Juan Carlos Alcaide (JCA, en adelante), un reconocido profesional dedicado al marketing de servicios y relacional (a través de las empresas "Marketing de Servicios" y "Don't Go"), además de ser conferenciante, docente, articulista y blogger. Lo descubrí buscando información sobre fidelización y retención de clientes, tema que me resulta muy interesante y del que en alguna ocasión he hablado. Y ha sido uno de esos encuentros 2.0 que con el tiempo se han convertido en un habitual de mis lecturas. Así que, recomendado 100%. El caso es que en el mes de marzo desarrolló un taller en Know Square que se emitió en streaming pero que yo vi en diferido a través de este enlace. Es un taller sobre retención de clientes que merece ser visto completo porque está repleto de pequeñas joyas y con una visión muy clara del tema. Son dos horas muy jugosas. En todo caso, aquí tenéis un resumen de las ideas que considero claves. Espero que JCA (si llega a leerlo) esté de acuerdo.

Como es obligatorio en todo análisis, el marco y contexto tiene una relevancia extrema. En la situación actual, ese marco es el marco de la "crisis", que como apunta, creo muy acertadamente JCA, ha dejado de ser una situación excepcional o transitoria para convertirse en la nueva realidad, cuyas consecuencias (a nivel sociológico y por tanto de comportamiento) durarán más que lo que se puede denominar "crisis económica". Sin duda, un factor a considerar porque afecta y afectará de manera singular, como argumenta JCA, por:

1. La austeridad está de moda. En estos momentos nos enorgullecemos de lo que ahorramos, no de lo que gastamos. Así que, el factor económico es un elemento clave y estratégico a la hora de abordar las relaciones con los clientes.

2. Los motivos económicos suponen el 80% de las razones de abandono de un servicio (motivos ya sean declarados o implícitos).

Por otro lado, destacó una nueva tendencia en la toma de decisiones sobre la contratación de servicios: la feminización. Esto es, el agente decisivo a la hora de determinar los ajustes presupuestarios domésticos en clave de servicios, está tremendamente vinculado a las mujeres y su papel como agente decisor. Por tanto, es una característica vital a considerar a la hora de plantear las relaciones con el cliente. Se acabó, por tanto, esa histórica frase de "¿Está tu papá en casa?" que tantas veces escuchaba de pequeño cuando llamaban las compañías de servicios y que es anacrónico, desde todo punto de vista.

Otro punto destacado, fue la necesidad de personalización. No sirven las mismas soluciones para para todos los clientes.

En mi convencimiento, y pudiendo estar equivocado, de que la retención y fidelización son francamente beneficiosas para las empresas al incrementar el valor de vida del cliente, el taller me ha convencido más de ello. JCA indicó como un incremento del 5% de retención de clientes puede llegar a significar una mejora del 75% del valor actual neto del cliente. Es lo que se llama el "efecto lealtad".

Está comprobado, que el gasto de un cliente con el tiempo crece, sin hacerlo en el misma tendencia, los gastos de retención. Así que sin duda, una excelente manera de hacer crecer un negocio, más cuando la captación de nuevos clientes requiere de 5 a 7 veces más gasto que la retención (es un dato que he leído en múltiples ocasiones pero que no he encontrado la fuente... todavía).

Así que, como insiste habitualmente JCA, toma gran importancia la prevención y ejecución, para adelantarse a los posibles movimientos de abandono del cliente y en su caso, tratar de retener la pérdida. ¿Cómo? Nos dan las claves:

1. Retención basada en el engagement. Ello requiere esfuerzos por parte de la empresa en cuestión. No basta con intentar cuidar el cliente en el último momento. El engagement es la manera más eficaz de retención pero la que requiere perseverancia y poca improvisación.

2. Establecimiento de alertas y alarmas. Es la mejor manera de actuar, con anticipación, leyendo los avisos, en ocasiones hasta paradójicos, como puede ser advertir un infrauso del servicio.

3. Usar la comunicación con el cliente inteligentemente. Según el momento, la comunicación o interacción con el cliente puede beneficiar o ser perjudicial, según que permita al cliente obtener ventajas o "premios" o desencadene la búsqueda de alternativas de servicio. En definitiva, una comunicación oportuna, incluso si genera gasto.

4. Fundamental: conocer al cliente para poder desarrollar adecuadamente un trato personalizado basado en hechos y no en suposiciones. Para ello:

- Conocer motivos reales que causan el abandono.

- Segmentar a los clientes por "gemelos", de manera que se establezcan patrones, ya sean por comportamiento o localización próximas (asumiendo, que a igual localización, intereses o comportamientos similares).

- Establecer un argumentario específico para cada uno de los segmentos identificados, de modo que lo que el cliente que quiere abandonar tenga un trato particular y personalizado. No vale el café para todos, porque ni todos los clientes son iguales, ni todos buenos.

- Formación de empleados para que puedan llevar a cabo una estrategia de cesiones en función del valor de vida de cada cliente. Este punto, ejecutivo 100%, para mi es esencial. Una vez más, destaco la clave de las personas en la consecución de logros. A mayor formación, sin duda, mejor podrán responder de manera argumentada en beneficio de empresa y cliente, logrando una negociar desde un planteamiento ganar-ganar. Es algo parecido a la planificación: cuanto mejor se planifique mejor nos enfrentaremos a los cambios. Lo mismo ocurre con la formación.

Para ir finalizando, dos noticias recientes que he leído en "Puro Marketing" que no hacen si no reforzar las ideas ya comentadas y la importancia de la retención de clientes y, por tanto, la necesidad imperiosa de trabajar en ello: