COMUNICACIÓN
EMPREDIMIENTO
El bloque dedicado al emprendimiento se desarrolló en formato "mesa redonda" moderada por Alejandro Vesga y con la participación de Bence Horvarth, Pedro Clavería y Kike Sarasola.
CLAUSURA
- Destacó la importancia de los "proveedores de proximidad" con los que mantienen relaciones históricas y con los que existe una gran integración.
Arrancó la parte de comunicación de la mano de Félix Muñoz. Únicamente voy a resumir los puntos más destacados, porque nadie mejor que él mismo para daros más detalles: en su blog y con su presentación. Félix Muñoz centró su ponencia en los cambios más importantes que se han producido en comunicación en los últimos diez años y lo que ya viene, tendencias. Lo cierto es que echando la vista atrás, se advierte que vamos a una velocidad vertiginosa. Aquí, mi resumen:
a) Estamos ante la tercera revolución, la revolución digital que está cambiando la forma de hacer marketing.
b) La tecnología ha supuesto un cambio en los hábitos y comportamientos de los consumidores. Aspecto esencial que las empresas deben entender para aprovechar.
c) Los consumidores han perdido la atención. Es muy significativo, según comentaba Félix Muñoz, como las personas que ven la televisión abandonan este canal precisamente en el momento en que llega la publicidad...para saltar a sus dispositivos móviles e internet y las RRSS. Evidentemente, un cambio muy significativo y al que las campañas y empresas deberán adaptarse rápido. En palabras suyas, "en las revoluciones, el que se opone acaba en la guillotina".
d) Abogó en su ponencia por un giro en la comunicación de las agencias, del lenguaje de los anuncios, a orientarse al lenguaje de los clientes: soluciones y contenido. Se debe buscar la relevancia más que el impacto.
e) Hizo una reflexión, que comparto, en relación a la necesidad de una información creíble, rigurosa, de calidad e independiente, que se consigue con buenos profesionales y no rellenando los espacio de tertulianos.
f) El futuro (o presente) está en la conectividad.
g) Defendió la necesidad de gestionar marcas no productos y del permanente aprendizaje de los profesionales del marketing y la comunicación: "Quien deje de estudiar un sólo año quedará fuera de juego"
Tras la introductoria ponencia, tomó la palabra Juan Manuel Cendoya, con su corbata "rojo corporativo", que a pocos se le escapó comentar (¡el poder de los símbolos!). En su exposición compartió el proceso de cambio que ha sufrido el Banco Santander en lo que a comunicación se refiere. Así, comentaba, evolucionó de un banco que operaba globalmente con imágenes diversas según cada región, a comunicarse con una propuesta de valor homogénea a nivel global. Fue el nacimiento de la "marca Santander" a nivel mundial, mostrando así una cultura corporativa fuerte.
El proceso de cambio, continuó, no fue espontáneo, se planificó mediante un Plan Estratégico en el que se fijaron unos objetivos claros y, dato importante, con un apoyo incondicional (léase, moral y presupuesto) de la dirección del banco. A destacar, en palabras, de Juan Manuel Cendoya, que se trataba de una apuesta a largo plazo en la que se estableció un presupuesto estable, adecuado y un plan que se pudo ejecutar con autonomía. Destacaba, sobre todas las demás características, el apoyo de la dirección. Como en tantas otras cuestiones de la gestión empresarial, más cuando tocan temas culturales, globales, sin el apoyo explícito de la alta dirección, este tipo de retos no se consiguen.
Finalmente, Juan Manuel Cendoya transmitió también, la importancia, en todo el proceso, de la comunicación interna en el propio banco. De nada sirve un gran plan estratégico si los primeros que deben entenderlo, asumirlo, defenderlo y ponerlo en práctica, no lo comparten. Una vez más, la parte más "blanda" de la gestión, clave en el éxito de un proyecto.
Tras la ponencia del sector bancario, llegó la del sector de la construcción con la intervención de José Manuel Velasco. Dos sectores castigados por la crisis y que precisamente no gozan del beneplácito general. Sin duda, sectores en los que la comunicación ha de ser un elemento esencial en su estrategia.
Según José Manuel Velasco, las fórmulas antiguas ya no sirven, los manuales están obsoletos. En general, criticaba como se habían creado empresas "vampiro", que resultan atractivas pero que carecen de alma. En definitiva empresas más preocupadas por la forma que por el fondo, en las que la incoherencia ha sido el pecado más destacado, derivado de haber seguido el modelo de la propaganda. Una crítica, entiendo, dura a las actitudes de cara bonita pero carentes de contenido relevante. Eso ya no vale, porque los consumidores estamos más informados y reclamamos cada vez, más información.
En toda su ponencia percibí una manifiesto alegato a la necesidad de retomar los principios y valores como guías de comportamiento, que aunque centrado en la comunicación, podrían aplicarse a la generalidad. El fortalecimiento de la capacidad de criterio para destacar del ruido ensordecedor que hay. Evitar la prisas, que son malas consejeras, abogando por el camino que se debe y por el más rápido, que no siempre es la línea recta. Y en todo este camino, un norte, los que llamó, principios del comunicador: ética, coherencia, consistencia, capacidad de análisis, consideración del contexto, pensamiento estratégico. Y todo para lograr influir, que es a día de hoy, lo que permite lograr relevancia, no la audiencia.
El bloque dedicado al emprendimiento se desarrolló en formato "mesa redonda" moderada por Alejandro Vesga y con la participación de Bence Horvarth, Pedro Clavería y Kike Sarasola.
Hubo discrepancias claras en algunas de las partes, sobre todo cuando se preguntó por el apoyo existente en España a los emprendedores. Mientras Kike Sarasola respondía con un claro "no", tanto Bence Howard como Pedro Clavería, no eran tan explícitos, incluso respondían afirmativamente. Es una tema muy de actualidad desde luego. Quizá la diferencia de los sectores representados en la mesa era el responsable de esa disparidad. ¿Hubo acuerdo? Realmente no, así que cada uno forme su opinión.
Me quedo con tres pensamientos, uno por participante:
- "Los emprendedores destacamos por resolver problemas. No somos los más listos, pero donde otros se asustan, nosotros vamos". Bence Howards.
- "Hay que saber fracasar y no tenerle miedo" y "Hay que cambiar de mentalidad". Kike Sarasola.
- "Para que te vaya bien, no tienes que saber, tienes que estar dispuesto a aprender". Pedro Clavería.
GESTIÓN DEL TALENTO
GESTIÓN DEL TALENTO
Es esta sección se entró de lleno en uno de esos aspectos empresariales y de gestión, que a mi, personalmente me fascinan, por la complejidad de gestionarlo y la importancia real en las empresas. No se habla de procesos, de tecnología, de herramientas predecibles. Se habla de personas, que son las que de verdad dan vida a las empresas.
Arrancó este bloque con la ponencia de Juan Carlos Cubeiro. La primera frase, creo es suficientemente relevante para destacarla y es el mejor resumen de todo lo que se habló en relación a la gestión del talento: "El éxito de las empresas y organizaciones depende de su talento". ¡Y que haya todavía empresas que no quieren darse cuenta!
Definió el talento como la capacidad de convertir conocimientos en acción práctica. Buena definición, que no había escuchado nunca. Talento que ese compone o desarrolla, de lo que Juan Carlos Cubeiro denomina las 4Ds: disfrute, dedicación, diversidad y dominio (regla de las 10.000 horas).
Destacó la importancia de saber con qué y con quién me prometo en la gestión del talento. Son preguntas que requieren respuestas satisfactorias. En caso contrario, estaremos ante la habitual distinción del que participa y del que se involucra (ya sabéis, la gallina y el cerdo en los huevos con bacon).
Finalmente, señalar la importancia de crear equipos, empresas en las que sus personas sientan el orgullo de pertenencia. La gestión del talento es en un porcentaje altísimo pura emoción. Sin emoción, difícil conseguir lo mejor de cada uno.
Tras la ponencia, la mesa redonda moderada por el propio Juan Carlos Cubeiro en la que que participaron Rosa García y Vicente del Bosque.
Reconozco cierto embobamiento en este bloque (y cansancio acumulado del día, para qué negarlo), porque apenas tengo notas. A parte de un par de frases que ahora transcribiré por su interés, solo apunté: "Palabras claves del coloquio >> Valores, Actitud y Emoción". Creo que resumen francamente bien en qué consiste la gestión del talento y de equipos.
Las frases:
- "Si hay posibilidad de perder esa licitación, llamadme, si la vais a ganar, no me llaméis". Rosa García, en relación a la manera de evitar tentaciones de decir a su gente "podías haberlo hecho mejor". Así forma parte de la decisión final. Es un excelente ejemplo de compartir responsabilidad.
- "Las mejores personas son los mejores profesionales". Juan Carlos Cubeiro.
- "Las empresas deberían celebrar más las victorias". Rosa García.
CLAUSURA
La conferencia de clausura correspondió a Pablo Isla. Habló sobre el Grupo Inditex y sobre su modelo de negocio. Poco voy a descubrir de lo que casi todos sabemos sobre el grupo, que ha sido objeto de estudio y análisis en múltiples ocasiones. Quizá algún dato adicional, más allá de las increíbles cifras de negocio que maneja... del orden de 16.000.000.000 € de facturación y 2.000.000.000 € de beneficios, además de ser un grupo con presencia global en los cinco continentes (se salva la Antártida, pero tiempo al tiempo).
Los puntos destacados del modelo según Pablo Isla:
- Enfoque multiformato, con marcas independientes en la parte comercial pero aprovechando sinergias en lo tocante a expansión y gestión.
- Modelo de negocio que nace de cliente y las tiendas, que son los que dirigen el diseño y la fabricación.
- Destacó la importancia de los "proveedores de proximidad" con los que mantienen relaciones históricas y con los que existe una gran integración.
- Sistema logístico eficiente: envíos a tiendas en 36 horas en Europa y 48 horas en el resto del mundo.
- Canal on-line: fue lanzado cuando fue oportuno, más allá de modas o presiones. Se ha logrado una gran integración entre on-line y off-line, produciéndose más de 3.000.000 de visitas diarias, convirtiéndose en un nuevo punto de contacto con el cliente, más allá de las tiendas.
No había visto ni escuchado antes a Pablo Isla en persona. Me llamó la atención su aparente cercanía, sencillez y tranquilidad. Pero sobre todo el entusiasmo, ilusión y orgullo de pertenencia al grupo que transmite cuando habla. No era evidente, o al menos no explícito, pero se notaba en su manera de hablar sobre los proyectos en marcha, sobre las futuras acciones y en general, sobre todo lo que tocaba a Inditex. Desde luego un placer escuchar a personas que transmiten esa energía positiva sin excentricidad, exageración ni teatralidad manifiesta.
Y ahora sí, se acaba mi resumen de la X edición "Hoy es Marketing". Un evento impresionante por organización y ponentes, con sus momentos mejores y peores, pero de excelente nivel. Desde luego, totalmente recomendable a cualquier apasionado del marketing y que quiera estar al día. Espero que hayas disfrutado tanto como yo de él, en directo, y ahora en el blog, resumiéndolo. ¡Hasta el año que viene".
No hay comentarios:
Publicar un comentario
Deja aquí tu comentario. No existe moderación alguna, por lo que todo comentario será un regalo. No obstante, si el contenido del mismo resulta ofensivo o carece de vinculación con las entradas, me reservo el derecho de eliminarlo.