28 abril 2013

Retail is detail

"Retail is detail". No es mía la frase, la escuché en una ocasión, no recuerdo donde ni quien la dijo, pero se me quedó grabada. Y cada día que pasa, la realidad no hace más que confirmarlo. En los pequeños detalles de la ejecución, está el éxito (o fracaso) de las estrategias excelentemente planteadas. En retail, donde los clientes tienen el contacto con la marca y el producto o servicio en tiendas (físicas u on-line), la importancia del detalle se hace más patente.

En lo que al e-commerce se refiere, ¿cuántas veces páginas magníficamente diseñadas (en apariencia) han agotado la disminuida paciencia de un posible cliente por la lentitud de carga? O, ¿cuántas veces el proceso de compra se ha convertido en una verdadera procesión por multitud de "Siguientes" que acaban desesperando a cualquiera? Sí, son esos nada pequeños detalles que arruinan eso que forma parte de la "experiencia de compra". O también, a mí me ha pasado, solicité información adicional que no aparecía en la página a través del formulario para tal efecto... ¿has recibido esa respuesta? Yo, dos meses después (y esta empresa con una venta menos, acabé en la competencia), tampoco. Y por no hablar de esas pasarelas de pago que generan una sensación de callejón tenebroso en el que un atracador virtual con pasamontañas se va a hacer con tu cuenta. Sí, pequeños (o no tan pequeños) detalles muy relevantes.

En las tiendas físicas, la cuestión general es similar. La experiencia en ellas es mucho más completa. Ya no es solo, lo que ves, es lo que huele, suena y sientes. Es una relación más estrecha, más íntima en el que cada detalle cuenta. Aún de manera inconsciente, cada detalle de la tienda favorece o atenúa nuestro deseo de comprar. Pero de alguna manera, cada uno de los detalles físicos es relativamente fácil de controlar. El diseño de la tienda, la música que ha de sonar, el perfume... todos son aspectos controlables. Pero si algo es importante en la tienda física son las personas que allí trabajan. Lo he dicho en múltiples ocasiones, ellos son la imagen directa de la marca en el momento crítico de la compra, ese instante en el que si el proceso culmina exitosamente, la empresa factura y si no, todo lo anterior habrá servido de poco. Son estas personas, las que tienen el contacto con el cliente y quienes deberían liderar el necesario conocimiento que toda empresa debería tener de su fuente de ingresos.

Y en este punto, sigue habiendo un largo camino por recorrer. He tenido experiencias para todos los gustos. Todo este rollo para realmente contaros mis dos últimas aventuras de "customer experience", una de cal y una de arena. 

Estando comprando en Supercor, que no es mi supermercado habitual, estaba más perdido que un pulpo en un garaje, buscando un producto. Y cuando esto pasa, llega un momento que por mucho que mires, no lo encuentras aunque lo tengas delante de ti. Y es frecuente, que o no encuentres a nadie a quien preguntar o prefieras seguir de safari por el supermercado, movido por no-sé-muy-bien-qué-motivo. 

El caso es que una de las personas que estaban trabajando en el supermercado, debió verme desorientado y se acercó a  mí. Y lo hizo intencionadamente, porque no estaba precisamente ni de paso ni al lado. Me sonrió, me preguntó, le respondí y solucionó mi desorientación. Algo bastante sencillo, en teoría, que dejó a un cliente satisfecho y una línea adicional en el ticket de compra. Y probablemente, además, vuelva. Porque los seres humanos somos naturalmente agradecidos. 


Para mí, un excelente ejemplo de lo que se debe hacer. Cada actividad particular, tendrá sus necesidades, está claro, pero la proactividad de las personas que están tan próximas al cliente y el tener claro que el "cliente es el rey", es una clara ventaja. Llámale cultura, formación, incentivos, como quieras, pero es necesario, más en un momento en el que los clientes se escapan a la mínima que estas personas retengan a los clientes.


Y el caso contrario. Mira que Inditex tiene claro, sobre el papel, que el cliente es origen y fin de su modelo. Pues parece que en algún caso, no está del todo claro en sus tiendas, o al menos en una, no quiero generalizar, porque creo que lo que me ha ocurrido es una excepción. Pero una excepción de las difíciles de explicar.

Pongo en contexto. Me encontraba en un Bershka. Ya, poco que ver conmigo pero la vida a veces tiene estas cosas. 20:30 de la tarde, a media hora del cierre comercial de la tienda. Echando un vistazo, porque buscaba algo bastante concreto. A unos tres metros dos personas del equipo de tienda: "Estoy hasta los h***** de los que vienen a última hora a revolverlo todo" "Se podían ir a tomar por c***". Vale, sí, a nadie le gusta que "a última hora" le vengan con inconvenientes, pero de ahí a lo sucedido media un mundo. 

Estas fueron dos de las cuatro o cinco frases que sonaron deliciosamente en la tienda. No las escuché porque yo tenga un oído muy fino, las escuché porque estas personas querían que yo escuchara esas frases, altas, sonoras, claras y contundentes. Lo malo de todo esto, fueron dos detalles apenas importantes: 


- Primero, que realmente no estaba revolviendo (¿y si estuviera?). 


- Y segundo, en la tienda no estaba yo solo y el comentario lo escucharon unas cuantas personas más. 


¿Qué imagen se proyecta? Me temo que bastante mala. Al menos la parte positiva es que realmente a mi no me han perdido como cliente recurrente (sí esa vez como cliente ocasional), porque lo cierto es que la ropa de Bershka, no me sienta demasiado bien ni su música me incita a entrar (que para eso suena). No les voy a quitar responsabilidad a estas personas, porque no es una actitud aceptable en modo alguno, pero ¿han sido seleccionadas y/o formadas para ese puesto? ¿Son las idóneas? ¿Cómo las tratan desde el punto de vista de la gestión de personas? No lo sé. Inditex tiene fama de hacer un buen trabajo en ese sentido. Si es así, desde luego en la tienda en la que ocurrió lo descrito, hay dos personas que hacen mucho daño a la empresa.


En definitiva, que aunque seguro que Hipercor e Inditex tienen estrategias y procedimientos fabulosos, la diferencia real fue brutal. En un caso, salí con una sensación muy satisfactoria gracias a esa persona que me ayudó con amabilidad (algo bastante básico pero muy valioso); en el segundo caso, un auténtico desprecio por los clientes.

Y es que las personas, lo queramos ver, lo quieran ver las empresas o no, son fundamentales y claves en todos los niveles corporativos, desde el director general al último becario (lo digo con todo el respeto del mundo, vaya por delante). Porque cada uno en su parcela, puede ayudar a que todo funcione mejor. Cuestión de actitud sí, pero también de formación, motivación y cultura de empresa adecuadamente transmitida.

Como reza el título, sí el "retail is detail" y todos los detalles (relevantes y los no tanto que puedan afectar a los primeros si fallan) deben estar cuidados al máximo: limpieza, olores, colores, etc. Pero sobre todo, el trato al cliente. Hay que generar una experiencia, más allá del simple servicio. No hablo del peloteo al estilo"Pretty Woman"en la tienda de lujo, hablo de un trato correcto... vaya, que una sonrisa en un lugar de un bufido no cuesta tanto y sin embargo puede ser muy rentable.

2 comentarios:

  1. Te voy a refrescar la memoria: la frase "retail is detail" la dijo el profesor de dirección comercial y marketing. Yo también me quede con ella...
    Me ha gustado el artículo.
    Abrazos,
    Marcos

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    Respuestas
    1. Hola Marcos,

      Gracias por recordármelo, es cierto se la escuché a Ramón Solé. Es de esas frases que se te quedan, porque con poco dicen mucho. Anotada queda la fuente.

      Me alegra verte por aquí y que te haya gustado la entrada.

      Un abrazo.

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