¿A quién benefician las campañas genéricas?

Una noticia reciente informaba de la nueva campaña que Findus estaba lanzando para incentivar el consumo de verdura congelada. Leído así el titular, parecía que la marca se hubiera lanzado en solitario a comunicar las bondades de este producto de manera genérica, para mejorar la aceptación del congelado. Lo cierto, es que después leyendo en detalle la noticia, no parece tal, sino una campaña para incentivar el consumo específico de sus verduras congeladas Findus. Pero me pregunto, ¿hubiera tenido sentido lo primero?

Que una marca lance una campaña promocionando sus productos o servicios de manera explícita para vender más, es lo habitual y a nadie debe extrañar. Pero tampoco debería hacerlo si esa campaña estuviera enfocada a incentivar el consumo y mostrar los beneficios del producto genérico. En realidad, no debería extrañarnos si y solo si se cumpliera:

1. Que la marca que estuviera realizando esa campaña, llamémosle, de concienciación fuera líder de esa categoría.

2. Circunstancias particulares del entorno o momento.

Teóricamente, con la primera de las condiciones, sería suficiente, sin embargo, en la generalidad se olvidan las circunstancias, el entorno. Por ejemplo, ¿y si el mercado está menguando por una situación como la actual en la que el precio se ha convertido en un driver importante de decisión?

Cuando una marca invierte en promocionar la categoría que lidera, está invirtiendo de manera indirecta en ella misma. Si el consume crece, lo harán de manera indirecta sus ventas. Por algo es líder. Sin embargo, si las circunstancias no son modélicas, si existen otras fuerzas que pueden producir asimetrías de comportamiento en el consumidor, como es el caso de una crisis, cabe la posibilidad de que el mensaje cale pero las ventas se incrementan en marcas que en ese momento presentan puntos fuertes para competir  como pudiera ser, en el ejemplo, marcas de bajo precio. Es decir, la campaña ha sido satisfactoria desde el punto de vista de la comunicación efectiva, pero habiendo beneficiado solo a la competencia. Mal asunto entonces.

Así, Findus en un marco genérico y teórico, incluso si no estuviera comunicando los beneficios o bondades de su marca, podría estar haciéndolo bien, ya que con una cuota de mercado del 30,8% se me antoja que es el líder (quizá esté equivocado...ya sabes, falta de datos). Esto si abstrajésemos la campaña del entorno actual.

Por otro lado, y fuera del caso particular, con las circunstancias actuales me costaría entender una campaña conjunta de las marcas de una categoría determinada en favor de sus productos, ya que en ese caso, me aventuro a decir, que el gran beneficiado sería el líder. En realidad, esta afirmación debería matizarla también. 

Pongo un ejemplo, los helados. En este momento del año en el que las temperaturas empiezan a subir y ya empezamos a pensar en el calor y con la crisis como nueva realidad, qué mejor que incentivar el consumo de helados con una comunicación sectorial. Ganaría el líder pero también los demás. Lo justificaría ya que quizá, el helado es ese tipo de producto del que muchos prescindiríamos si tuviéramos que recortar gastos este verano. 

Una vez más, las leyes y generalidades, aunque se cumplen, deben matizarse, porque en el marketing como en la ingeniería, rara vez uno más uno son dos y el entorno juega un papel fundamental en muchas, si no en todas las decisiones.