Perdiendo el foco

Asistimos desde hace ya algún tiempo, a un continuo goteo de negocios que cierran. En mi barrio, este proceso se ha acelerado en los últimos seis u ocho meses. Después de varios años de crisis (por si no estabais enterados), muchos negocios no aguantan más el descenso de ingresos y cierran. Muchas pueden ser la circunstancias que hay detrás, más allá y buscando el fondo, del porqué de esas reducciones de ingresos: formas de vender que ya no funcionan, productos que ya no son interesantes, ubicaciones que han dejado de ser las mejores, cambios en los hábitos de consumo, etc. Pero hoy quería hablar de dos casos en particular que he podido conocer recientemente y que son, en cierto modo, ilustrativos de las "worst practices". Porque de los errores también se aprende.

El primero. Imaginaos una parafarmacia. En ella se vendían productos naturales, hierbas, productos de dietética, cremas solares. Lo normal. Hasta ahí bien. Esta parafarmacia tuvo una vida activa de cerca de año y pico. Su localización, en un centro comercial, aunque no era de las mejores, era interesante ya que se encontraba en el camino al supermercado que hay en él. Ofrecía una una variedad de productos amplia que además, en algunos casos, no se podían encontrar en el supermercado. Desconozco como le iban las ventas. Intuyo que no todo lo vivas que le gustaría porque un buen día, esta parafarmacia empezó a vender plantas. Sí, plantas. Bueno, pensaba yo, plantas y parafarmacia, productos naturales y variedades de hierbas. Podía ser hasta original. Me sorprendía pero quien sabe, desde el optimismo, iba a darle una oportunidad. Este cambio se mantuvo unos tres o cuatro meses, hasta que finalmente dio el salto definitivo. Abandonó las plantas, mantuvo la parafarmacia y empezó a vender también ¡ropa interior! Esto sí que me chocó del todo. Se hizo con unos cajones tipo saldos de "El Corte Inglés" y allí, en un lado de la parafarmacia, disponía este nuevo producto. Este cambio de negocio, ya me certificó que ese local estaría cerrado en un período muy breve. Exactamente tres meses. Quizá alguno no comparta conmigo mi idea, pero me resulta difícil asociar una parafarmacia con la venta de calzoncillos o sujetadores que hay que encontrar en un fosa común de ropa interior. Vaya, eso de "voy a por una barrita dietética y de paso me pillo unos calzoncillos". Sinceramente, no lo veía y sigo sin verlo.

Quiero señalar con todo esto, que los negocios, como la vida, necesitan de un foco, de una propuesta de valor coherente. Y una propuesta clara y concreta, entendible y a poder ser única y diferencial (en términos de beneficio) a los ojos del consumidor. Desde luego la propuesta final era única, pero creo que fallaba en todo lo demás. La venta cruzada de infusiones y sujetadores no encaja por mucho que se intente y desenfoca por completo todo intento de ser concreta. Así, que primera moraleja: foco en la propuesta, claro y entendible.

Un segundo caso que he podido ver. El mismo centro comercial. Mes de diciembre. Localización del local, para mi gusto, mala o muy mala. En lado opuesto a la entrada del mismo y en un pasillo en el que no hay tráfico (el lado corto de un rectángulo, en el que los lados largos son los pasillos de distribución). Un local que apenas se ve únicamente desde las escaleras mecánicas. Tipo de negocio: helados de máquina que se "tuneaban" con diferentes "toppings" y siropes (sí, de esos en los que pones el cono, tiras de una palanca y el helado sale formando una espiral). Duró tres meses. Y es que las expectativas no podían ser muy halagüeñas. Segunda moraleja: cuidado con lanzar negocios con un marcado carácter estacional (el consumo de helados, aunque intenten minimizarlo los productores, lo es) fuera de época y escoger con cabeza la localización de tiendas en zonas donde no hay tráfico si tu negocio depende de ello. Hay que aprovechar la ventana de oportunidad y buscar la localización más adecuada. A mí, ni un centro comercial donde no suele hacer calor que te desencadene la necesidad de refrescarte ni una apertura en período invernal, me parecen las más acertadas para el tipo de negocio "heladería". Porque tan importante es acertar con la ubicación como lanzar un producto o negocio en el momento oportuno.

Hoy, con el blog pisando el suelo, dos ejemplos muy cercanos de esos que todos nosotros conocemos. Porque la estrategia y el marketing, se aplica a todos los tamaños de negocios y empresas. No es algo restringido a grandes corporaciones. La competencia en un barrio puede ser tan o más feroz que en biotecnología. No estaremos hablando de las mismas sumas de dinero, evidentemente, pero la supervivencia de un pequeño negocio de barrio puede ser igual de dura (y con consecuencias dramáticas).

¿Conocéis algún casos de éxito o fallidos en vuestros barrios? Si queréis compartirlos, os animo a ello.