Bye, bye Madrid 2020

El sábado, creo que contra pronóstico, la candidatura de Madrid 2020 se cayó en la primera ronda de votaciones. No puedo ocultar mi decepción y tristeza por un proyecto que a mí me ilusionaba. Para todos los que nos gusta el deporte, creo que los Juegos Olímpicos (en adelante, JJOO) son un evento que durante un par de semanas nos tiene enganchados y con un cuadrante de compromisos deportivos difícil de compaginar con el trabajo y la vida normal. Aunque viví Barcelona 92 ya conscientemente (o todo lo que se puede con 14 años), el poder disfrutar antes hacerme más mayor de otros JJOO celebrados en España, y más en Madrid, mi ciudad adoptiva, me hacía especial ilusión. Pero no pudo ser. Entre los tuits de la noche tras la mala noticia, Jordi Oliveras, a través de su perfil de Twitter Hidrojing (totalmente recomendada su cuenta y página a quien tenga interés o viva el mundo de la ingeniería hidráulica, mi otra faceta), me animaba a escribir una entrada en el blog sobre lo ocurrido: "Esto no deja de ser un trabajo de marketing en el que Madrid ha salido mal parada tres veces seguidas... Puede dar para un post.". Hombre, pues claro que da para un post. Y aquí está.

Comentaba Jordi, que "no deja de ser un trabajo de marketing". Y no le falta razón, aunque desde mi punto de vista solo en parte. Vamos a desgranar un poco el asunto.

1. Objetivo: claro estaba, lograr que los JJOO de 2020 tuvieran lugar en Madrid. En realidad, puede que más que un objetivo, esa fuera la meta al estar centrado en el resultado y no depender únicamente de uno mismo. Un objetivo suele estar centrado más en lo operativo y responder a características SMART (en inglés). Pero desde un punto de vista del marketing, el objetivo debería ser (haber sido durante todo el proceso) crear la marca de la candidatura Madrid 2020, para que como resultado, los "clientes", la compraran. Madrid, parecía tener sentido, parafraseando el "claim" de la candidatura. Y la marca no se crea en la presentación final, si no que ha habido unos cuantos años (digo tres con miedo a equivocarme y quedarme corto) para crear esa marca. Marca, por otro lado, que queramos o no, va inevitablemente ligada a la tan manida "Marca España", que unos tratan de potenciar y situar en el mapa y otros (demasiados) se encargan de triturar sin vergüenza alguna. Y ya se sabe, las vergüenzas suelen pesar mucho.

2. Clientes: ¿quiénes eran los clientes? Evidentemente aquellos que validarán los beneficios de la candidatura, en este caso los miembros del COI que con sus mandos a distancia deberían haber pulsado, si todo hubiera salido bien, mayoritariamente el número 4 (número que resultó aleatoriamente y que identificaba a la candidatura de Madrid 2020 en las votaciones).

3. Propuesta de valor: enfocada al cliente, como no puede ser de otra manera. No se debe vender lo que el cliente puede hacer por nosotros, sino lo que nosotros podemos hacer por por el cliente. Por aquí, muchas veces, demasiadas a lo largo de las últimas semanas, he escuchado "Madrid, se lo merece", "Sería bueno para la economía" (aunque pueda haber dudas razonables al respecto, que no comparto), etc. Ya, pero el caso es que los señores y señoras del COI lo que quieren escuchar qué podía ofrecer Madrid a los JJOO, no los JJOO a Madrid. Austeridad, infraestructuras ya casi ejecutadas (conocido es el número del 80%) y candidatura que tildaban "low cost". Ahora es fácil criticar y decir eso de "si es que así no se puede", pero la gran mayoría, incluso muchos de los que ahora critican (criticamos), apoyamos la candidatura tal y como estaba diseñada. Quizá la ilusión y la emoción de unos JJOO en Madrid, velaron nuestra razón... Parece claro, que esta propuesta, la apuesta de un austero Madrid 2020, aunque quizá coherente con la situación de España y el endeudamiento del Ayuntamiento de Madrid, no lo era con las expectativas de un COI que mira más el negocio que el deporte. En cualquier caso, esa era la apuesta y no ha funcionado. Aprendamos pues.

Por otro lado, analizando un poco las características de la candidatura y sobre todo de la presentación en base a las propuesta que se desarrolla en "Made for stick" (aquí un magnífico resumen que me ha animado a leerlo... en breve estará mi resumen también en el apartado correspondiente) para que una idea/producto sea pegadiza:

- Sencilla: la de Madrid lo era. Ya lo he dicho, una candidatura real, con gran parte de las infraestructuras ejecutadas y sin un gasto extraordinario, comparativamente con las demás e incluso con las anteriores ocasiones. Recordemos que para evaluar proyectos, los costes hundidos, ya no se consideran, solo los futuros. Y aunque insisto en que la presentación solo es parte del trabajo, esta idea se dejó clara en ella.

- Inesperada: en realidad de esto hubo poco. Sin sorpresas (salvo el apagón que nos impidió ver parte de la presentación). Una presentación normal medida de forma relativa a las demás (mención a parte requeriría algunos "pequeños" detalles de los discursos -negativamente-  y algunos muy destacados -favorablemente-).  

- Concreta: en este caso, lo fue, por lo menos en los puntos que se entendían claves.

- Creíble: aquí empiezan los problemas. Creíble, no lo sé. Que si la economía, que si el dopaje (con el que nos dieron en todos los morros, bien nos lo merecíamos por blanditos), cómo estarán las infraestructuras ya ejecutadas dentro de siete años llevando ya otros cuatro en explotación... Y si a mí me surgen dudas, ¿por qué no a los miembros de las delegaciones del CO?

- Emocional: hay quien dice que no. A mi, en diferido (como la indemnización del señor Bárcenas) y ya con la presentación completa, me emocionó. Eso sí, a modo de montaña rusa, donde la emoción se mezclaba con la risa y en alguna ocasión, indignación y vergüenza. Y sí, un tema muy comentado. Veréis, yo no tengo acento de Oxford ni escribo como Shakespeare, ni hablo como sir Sean Connery, pero ni soy un representante público, ni llevo tres años de comitiva en comitiva en las que el inglés es el idioma vehicular, ni represento a nadie más que a mí mismo (que es bastante ya)... y sí, a mi y otros miles como yo nos exigen hablar inglés, por lo menos, para poder acceder a ofertas de empleo. Con la laxitud de entender que cada uno habla un idioma con el acento que le ha tocado por su origen al no ser la lengua materna (totalmente comprensible), un mínimo, al menos un mínimo, debe exigirse, porque medios y recursos no le faltarían.

- Historiado (que cuente una historia): aunque se pudo hacer y hubo partes más brillantes, no era una presentación redonda en este sentido.

Aunque no perfecta, creo que en general, era una interesante candidatura, quizá con cierta falta de emoción en la presentación (¿nervios?, ¿inseguridad?) y con pocas sorpresas. Pero era interesante y correcta en relación con su coherencia interna y consistencia con el discurso que venía desarrollando desde hacía tiempo. Y los informes del COI avalaban esa candidatura. 

Sin embargo, por mucha coherencia interna y consistencia que tuviera la propuesta, hubo un gran problema: a nuestros clientes la propuesta de valor no les gustaba. Y parece que los que saben de olimpismo, lo tenían claro. "Al COI no le gusta la austeridad", claman las voces proféticas que miran hacia atrás. Y, vaya, el cliente, si no compra, será por algo. O nos hemos equivocado de cliente (yo no la tenía que comprar) o nos equivocamos de propuesta. Pues va a ser lo segundo. Y, ¿quiénes estaban al frente de la misma? ¿No se preguntaron si la propuesta de valor les gustaría a los clientes? Me cuesta creer que se hayan (hayamos) gastado/invertido tantos recursos en una idea que se sabía no funcionaría. Quiero pensar que ha sido una desagradable sorpresa de "última hora" y no un enfoque inadecuado y miope. Porque en una empresa, eso le cuesta el cargo a más de uno. 

Pero además de marketing, creo sinceramente que Madrid 2020 no ha conseguido la sede por una deficiente gestión del proyecto. Por esto digo que la opinión de Jordi, la comparto en parte. He tratado de desgranar algo, con todos los peros que se le puedan poner a mi análisis, la candidatura desde el punto de vista del marketing, pero hay más.

Era una candidatura más o menos sólida, con gran parte de las infraestructuras realizadas, una ciudad acostumbrada a promover y alojar grandes acontecimientos deportivos, con capacidad hotelera... un proyecto técnico, aparentemente y sin conocer todos los detalles (que seguro también cuentan), ganador. Obviemos que al COI le gusta que el dinero fluya a raudales en los JJOO, ya que postulo (¿me aceptas la hipótesis? Si no, todo ha sido un paripé y una pérdida de tiempo y dinero) que esto no era sabido aunque sí se había investigado (¿?). ¿Entonces qué pudo fallar?

En la gestión de un proyecto, han de tenerse en cuenta muchos aspectos, más allá de los técnicos y que a menudo determinan la diferencia entre el éxito y el fracaso. Y uno muy en particular, del que ya he hablado en alguna otra ocasión: los stakeholders. Esos actores que dan más disgustos que alegrías a los proyectos.

La gestión de stakeholders, de grupos de interés, de interesados o llamémosle como queramos es fundamental en todo proyecto. Y más en un proyecto tan singular y complejo como es una candidatura olímpica en el que los intereses y las múltiples partes abundan: medios de comunicación, alianzas geoestratégicas, geopolítica, potenciales consumidores, países emergentes, futuras candidaturas y juegos de poder, amores y odios personales... y muchas que seguro se me escaparán.  Estoy convencido de que aún habiendo errado en la propuesta de valor como parece que se ha errado, si la música hubiera llegado a los oídos adecuados en forma y fondo, los JJOO habrían recaído en Madrid. No me cabe la menor duda, hay que leer este acontecimiento en clave de gestión de stakeholders.

Porque, es mucho dinero e intereses los que hay en juego y además del "Citius, altius, fortius", lamentablemente, parece que el propósito deportivo que debería ser el principal (llamadme ingenuo), queda a la sombra de otros menos poéticos y románticos: "show me the money". Porque el COI (y lo que rodea a los JJOO), no nos engañemos, no es una organización precisamente moderna, transparente y cuyo idealismo deportivo, aunque lo predique, sea su "leit motiv" (por supuesto, una opinión muy personal y discutible). No parecen haberse tocado las teclas adecuadas o al menos con la armonía idónea. Tal vez España, no es políticamente tan fuerte como nos creemos, o nos hacen creer, en el contexto europeo y ante una Francia o Alemania (con París y Berlín postuladas como sedes para los JJOO de 2024) con una maquinaria mejor engrasada, poco se puede hacer. 

En cualquier caso, muchas incógnitas y pocas ecuaciones para mí.

Así que, un marketing que ha fallado en aspectos clave y una gestión de stakeholders deficiente (o cuanto menos, otros la han hecho mejor), son para mi los elementos decisivos que nos han llevado a que Madrid 2020, nuestra candidatura, sea ya parte del pasado. 

Insisto, "a toro pasado todos somos Manolete", y en España somos muy dados a la crítica "post mortem". Pero de estas caídas hay que levantarse y hay que aprender. Si no nos levantáramos, mal asunto pero si no aprendiéramos, sería mucho peor. Quizá no está en el futuro de Madrid ser sede de unos JJOO, tampoco pasa nada. No hay que preocuparse, todos hemos descubierto, y vamos a intentar sonreír, que esto no nos lo quiten, que en la Plaza Mayor siempre podremos tomarnos un "relaxing café con leche". Y eso, es un gustazo.

Así que solo queda por decir "Bye, bye Madrid 2020"; hola y enhorabuena, Tokio 2020.