Marketing y proyectos; proyectos y marketing

Recientemente, leí un tuit de José Luis Portela (y una respuesta al mismo), en el que se sugería la relación entre proyectos y marketing. En este blog ya he tocado también los aspectos comunes entre ingeniería y marketing y qué hacía un ingeniero de caminos hablando del tema. Pero en esta ocasión, voy a darle una vuelta más, aprovechando la inspiración infundida por el tuit de José Luis y el ánimo que supone ver a personas como José Luis defendiendo esta cuestión y dar importancia al marketing en el mundo de los proyectos y la ingeniería (a pesar de que muchos amigos me siguen mirando con cara de "a este se la ido la cabeza").

Como bien apuntó Rafa Escaño (@rafa_callcenter) en respuesta la tuit de José Luis: "El JP es el responsable de la satisfacción del cliente durante la fase del proyecto. Eso incluye ser marketero :-)". Esto que puede parecer muy obvio, no lo es tanto, al menos desde lo que he visto y he vivido. Quizá, falta todavía en España cultura de gestión profesional de proyectos y de que "el cliente es el rey".

Afortunadamente cada vez con más frecuencia, se ven ingenieros (públicos y del sector privado) preocupados por la gestión de los proyectos, integral y profesional. Y con esto, ni quiero decir que hasta ahora no existiera la preocupación ni que no fuera profesional. Me refiero a que creo que era una preocupación centrada fundamentalmente en la parte económica, dejando ciertamente de lado muchos otros aspectos a considerar. Me estoy refiriendo a dar un paso más allá. Lo que de verdad significa la profesionalización de la gestión de proyectos. En este sentido el mundo anglosajón, tiene mucho más claro y definido este concepto y lo aplican. De hecho las dos certificaciones más reconocidas en gestión de proyectos son precisamente PMP (del Project Management Institute, americana) y la PRINCE2 (británica). Con sus diferencias de enfoque muy propias de sus orígenes, ambas referentes en el campo de la gestión de proyectos.

Pero volvamos al tema. Marketing y proyectos.

Un proyecto, desde un punto de vista conceptual es un trabajo único y acotado en el tiempo que nace con el objetivo de satisfacer una necesidad para lo cual empleará una serie limitada de recursos.

Y ya aparece la primera palabra, necesidad. ¿Acaso el marketing no consiste detectar necesidades a satisfacer? Desde luego que sí. Necesidades no satisfechas que son cubiertas por productos o servicios diseñados específicamente (y por tanto únicas, ¡cómo los proyectos), ya sea porque nadie lo había hecho antes o porque no lo hacían todo lo bien que era exigido. Casi siempre, en ingeniería civil, los proyectos responden a ambos casos. Por ejemplo, sistemas de abastecimiento nuevos para poblaciones que se abastecían de manera rudimentaria o ineficiente o carreteras que unen poblaciones que no se comunicaban. Satisfacer necesidades. Satisfacer necesidades, pero también descubrirlas. 

Aquí precisamente toma más relevancia el comentario de Rafa Escaño. Los Jefes de Proyecto, Directores de Proyecto, Responsables de Proyecto o Project Managers (PM), habitualmente son las personas que mantienen el mayor contacto con los clientes. Y demasiado a menudo, los mandos intermedios están olvidados y las organizaciones restan importancia a su rol. Ellos son los que mejor conocen (o debieran conocer) las necesidades de los clientes y de satisfacerlas a través del proyecto. O más bien, a través de la gestión del proyecto. 

Más allá de las necesidades específicas de un proyecto, los PM deben leer las necesidades de un cliente en términos de servicio para configurarlo de la manera que mejor combine los intereses del cliente (siempre el primero) y la empresa. Sí. Aspectos como la comunicación, la calidad, riesgo, etc aunque áreas comunes a todo proyecto, pueden y deben implementarse de acuerdo a cada cliente: personalización (vaya, ¡cómo en marketing!). Hay clientes que prefieren comunicación en forma escrita y formal, otros todo lo contrario; clientes con una versión al riesgo elevada frente a otros que parecen disfrutar del mismo; clientes que prefieren sacrificar parte de la calidad por otros requisitos, etc. Todo ello, que debería estar definido desde el comienzo de un proyecto, es responsabilidad del PM. Esto se parece mucho a la tarea de un Director de Marketing, ¿verdad?. 

Pero también es labor del marketing, quizá las más importante, crear marca. Y que mejor manera de crear y desarrollar marca que a través de los proyectos. No obstante, para las licitaciones se exige la presentación de las referencias de la empresa, esto es, el listado histórico de proyectos, a menudo acompañados de los correspondientes certificados de "buena ejecución". ¿Acaso este listado y estos certificados de satisfacción crean la marca en una empresa? Y cada PM imprime adicionalmente su propia impronta. Crear marca a través de los proyectos. También suena a marketing.

Es también labor del marketing, quizá la más conocida, la comunicación. ¿Y quién si no el PM es el que mantiene permanente contacto con el cliente y resto de stakeholders? Es el agente que ha de encajar las partes en un todo. Alinear los intereses dispares para lograr el objetivo. Y esto solo se consigue mediante comunicación (y mano izquierda).

Si el marketing es estratégico, ni que decir tiene que los proyectos también. Los departamentos de marketing consideran la misión, visión y valores de una empresa para presentar sus planes específicos. Los proyectos son fundamentalmente estratégicos para las empresas ya que es a través de ellos con lo que ponen en práctica y hacen efectivas sus estrategias corporativas.

Y todo sin hablar de la fijación de precios, la gestión de personas y otros tantos aspectos en los que marketing y proyectos, proyectos y marketing van de la mano.

Seguro que a ti se te ocurren más paralelismos y puntos de encuentro, así que anímate y compártelos a través de los comentarios.