Marcas y consumidores, caminos por explorar

Será que me hago mayor a pasos agigantados o sencillamente las marcas  están perdiendo el norte -o no lo encuentran- (algunas, no todas afortunadamente), ayudadas por las cadenas de televisión. Sea lo que sea, cada día me saturan y molestan más los anuncios. Este fin de semana, de vuelta a la emoción de las carreras de F1, alcancé el culmen del cabreo. Pero es que llueve sobre mojado y vamos sin los neumáticos adecuados, porque no existen ya.

Hasta en los telediarios y en los programas de entretenimiento varios que hay, las marcas nos colocan con calzador a los amables televidentes anuncios de sus productos. Demasiado a menudo en forzados intentos de relacionar, por eso de la coherencia, con el tema del que están tratando, aunque, con bastante poco éxito y un resultado a veces bochornoso. Y eso sin hablar del caso de las películas y series, donde el tema es de traca con cortes insufribles en el mejor momento. Luego hay quien se pregunta que por qué el streaming e internet ("el lado oscuro de la fuerza") desbancan a otras formas de consumo audiovisual... "dinopensadores". Podría incluir también, dentro de esta mala costumbre de molestar al consumidor, las llamadas de las empresas de telefonía a cualquier hora y cualquier día, de manera insistente. Esto ya no sirve.

Este tipo de publicidad, es una publicidad intrusiva, tremendamente molesta, que muy lejos de animarme a comprar un determinado producto, servicio o marca, me enfada con la marca. Y los propios programas, al menos en mi caso, se ven afectados. He optado por ver los telediarios con menores interrupciones y los programas que no incluyen estas cuñas sin sentido. Así que, en lo que a mí toca, ni la marca ni la cadena van a salir ganando con este tipo de actitudes. El caso de la F1, porque me quedan pocas alternativas, pero acabaré escuchándola por la radio... sí, no es lo mismo, pero ante agresiones extremas, soluciones extremas. 

Aprovecho las cuñas y las intromisiones de la publicidad para ir al servicio, estirar las piernas, revisar la cuenta de Twitter o el correo, pensar en las musarañas... cualquier cosa menos prestar las más mínima atención al espacio publicitario. Vaya forma de perder el tiempo y el dinero para la marca. ¿No se dan cuenta? Este tipo de cuñas, es la versión televisiva de los banners, pop ups o esta superposición translúcida tan molesta que algunas páginas se empeñan en usar para hacernos perder el tiempo antes de poder acceder al contenido que queremos. Sí, porque es lo que consiguen, molestar y hacernos perder el tiempo. 

Dándole vueltas al tema, no puedo llegar a otra conclusión más que la publicidad tradicional ya no funciona. Quizá en otro momento de la historia, en el que no existía tanta información, donde internet estaba creciendo, quizá hace unos años funcionaba, pero no ahora. Esos tiempos han pasado y no volverán, por mucho nostálgico que exista. Y como ya no funciona, las marcas se empecinan en obligarnos a tragar sus mensajes por la vía de la violación audiovisual. Sin previo aviso y sin anestesia. Y yo me he cansado, conmigo que no cuenten. 

Las marcas (y me temo que las agencias también) se mantienen lastradas por el pasado. Como se suele decir, tratan de resolver nuevos problemas con herramientas y métodos anticuados. Deben liberarse de esa resistencia al cambio y adaptarse a la nueva realidad. Les irá mucho mejor. Prefiero algo relevante que un anuncio intrusivo y molesto, o que un anuncio no apto para diabéticos, o antes que uno que gane todos los festivales posibles y donde el fondo ha sido devorado por la forma (incluso aunque seas obras de arte... no es el objetivo).

Quiero marcas que no me acosen y que por contra me aporten valor. No quiero que me vendan sus beneficios, quiero que me los muestren. Si me interesa lo que dan, yo las buscaré. Os lo aseguro porque ya lo hago. Si una marca genera contenido relevante para mí, comparto sus valores, me atrae su propuesta, seguro que yo consumiré. Pero que no me persigan como si fueran un adolescente al que le han dicho que "no". Que ya somos mayorcitos. Sé como llegar a "ti-marca" si quiero llegar. 

Internet, las redes sociales, los blogs son las "nuevas" fuentes de información y los "nuevos" canales de comunicación. Las marcas deberían darse cuenta de que la balanza se ha desequilibrado hacia el lado del usuario. Si hace años las marcas dirigían y controlaban sin problemas su comunicación, era una suerte de dictadores publicitarios, ahora esto es diferente. Las noticias, los bulos, las experiencias vuelan en minutos por toda la red. Es difícil que una marca mienta porque se sabrá en muy poco tiempo. Un usuario puede generar problemas a una marca con gran facilidad. El poder está en manos de los usuarios y las marcas tienen que entender que las reglas han cambiado. Hay espacio para llegar a nosotros, pero para ello hay que innovar, pensar diferente y atreverse a explorar nuevos caminos.

Y entonces, ¿hay alternativa? Al menos una que yo conozca. Crear una verdadera relación entre las marcas y los consumidores. Evidentemente no por la vía de la imposición. Las marcas han de ser capaces de construir con los consumidores una relación libre con la que crear vínculos reales, vínculos emocionales entre la partes. Una relación en la que incluso una intromisión en la vida del consumidor puede ser aceptada, pero solamente cuando la confianza haya sido ganada. Hablo de Branded Content, una comunicación de contenido de marca. Mucho más que la mera publicidad. Es una gestión integral de la marca, con una visión mucho más estratégica, donde se cuentan historias, se genera contenido y donde se interacciona con el consumidor (o mejor dicho, el consumidor con la marca, si quiere). Una relación en la que el consumidor deja de ser un sujeto pasivo receptor de impactos para convertirse en sujeto activo: el consumidor toma el poder. Es una forma de ver la realción entre marca y consumidor que ha de convertirse en el estándar, porque como digo, no veo mucha más opción. Desde luego a mí, la publicidad y comunicación tradicional me tienen hasta el pico de la boina. Es como el vecino que se te mete en casa y mira hasta en la nevera. Pues oiga, va a ser que no.

Esto de manera muy resumida y básica y seguro que con deficiencias, es el Branded Content. Lo descubrí interesándome por nuevas formas de comunicación entre las marcas y los consumidores, hastiado de la manera habitual de hacerlo, que como podéis comprobar, me tiene harto. Y es de la mano, o mejor dicho del blog, de Javier Regueira a través de quien he ido descubriendo este mundo. Para mí, es un referente. Comparto casi todo lo que dice y escribe, porque además de muy coherente, revelador y didáctico defiende alto y claro el Branded Content, con argumentos muy válidos y sólidos. Así que, no puedo por menos que animaros a adentraros en su blog y a bucear en sus entradas. 

Y ya que estamos, apuntad: Territorio Creativo. Una empresa diferente por como hace las cosas y como enfoca sus proyectos, con un blog francamente interesante, donde diariamente ofrecen reflexiones y casos de los que poder aprender mucho sobre nuevas formas de comunicación y de relacionarse con el consumidor. Ellos mismos son el mejor ejemplo.

Sabéis, al final esto del Branded Content no es más que lo que hacemos con los amigos: hablar, escuchar y generar conversaciones que nos interesan a todos a través de las que fortalecer la relación.

Si es que la vida nos puede enseñar tanto... y nos empeñamos en ir por libre.