Precio, valor, experiencias... ¡vamos a competir!

Con la está cayendo, parece que el precio se ha convertido en el factor clave a la hora de tomar decisiones de compra en todos los sectores y a todos los niveles, ya sean empresariales o particulares. Sin embargo, y muy a pesar de las circunstancias, no sé si una política de bajo precio, "low cost" o como queramos llamarla, es una estrategia ni sostenible ni recomendable.  Y después de darle alguna vuelta, la verdad, es un tema que tiene su interés. Voy a compartir con vosotros mis reflexiones al respecto.

CÓMO QUEREMOS COMPETIR
Vayamos por partes. Lo primero que debe hacer una empresa es definir lo que quiere ser. Hablo, por tanto, ya superada la fase inicial de definir misión, visión y valores, de estrategia pura y dura. Cada una tendrá que desarrollar su análisis propio, considerando el sector y su propias fortalezas y debilidades, sus capacidades competitivas y decidir que es lo más interesante. En cualquier caso entre tanto ser humano, hay hueco para muchas empresas y para que éstas seleccionen su manera de competir, que siguiendo la clasificación "tradicional" podría ser una de las siguientes: diferenciación, liderazgo en coste o segmentación. Aunque me cuesta discutir "la palabra de Porter", no tengo nada claro que el liderazgo en coste no deba ser una condición necesaria para toda empresa, más que una forma de competir en sí misma, cuando se mira al medio y largo plazo...pero eso es otro tema. 

Lo cierto es que hay una tendencia generalizada, y yo me incluyo, a pensar que el producto, solamente, o el servicio sin más, no es suficiente, para que a largo plazo, una actividad o negocio sea sostenible. Hay que dar el salto al siguiente nivel. Eso lo veremos más adelante.

Al igual, que hay que dejar claro que no es lo mismo precio que valor, y que se puede dar valor sin incrementar precio (¿una sonrisa?), aunque creo que éste debe servir para resaltar el valor aportado. El precio, nos guste o no, es un elemento de posicionamiento fundamental. Para ilustrar esta cuestión, siempre pongo el mismo ejemplo: ¿puedes llegarte a creer que te vendan un jamón de bellota a precio de mortadela? ¿podrá ser realmente de bellota? A lo mejor sí. Pero de entrada, cuesta creerlo y tendrás que demostrarlo demasiado a menudo. 

Calidad y precio, suelen ir asociados, aunque LIDL esté haciendo grandes esfuerzos en desligar las variables. Luego, el precio (independiente del coste, aunque evidentemente no puede serlo del todo si queremos ser rentables) es clave para definir la percepción que tus clientes tienen de una empresa, producto o servicio. A la larga, estoy convencido que el precio debe ser espejo del valor aportado. Seguro, que más de uno, podría discutirme esto. Abierto estoy a ello, siempre aprenderé algo.

SECTOR INDUSTRIAL
En sectores con un carácter más industrial, con productos fundamentalmente físicos que poseen características objetivas, técnicas, sin duda el precio es la "cualidad" que ante similitud del resto de características, creo, decanta la elección. No suele existir, aunque la tendencia es intentarlo, un vínculo emocional con las marcas (empresas), de manera que los sentimientos, no juegan un papel fundamental. Sería sencillo, rebatir este argumento, diciendo que las decisiones en el mundo industrial, no solo se toman en base a precio. Y yo estaría de acuerdo. Estoy simplificando intencionadamente. Las decisiones de compra en empresas del sector industrial también las toman personas y como tales, de manera consciente o inconsciente, sesgan sus decisiones no solo basándose en precio: disponibilidad del producto en tiempo y forma adecuadas, proveedor que genera menos contratiempos, lo simpático que es el comercial, servicio postventa, servicio de atención al cliente... ¡Vaya! Ya ha aparecido... y dos veces: servicio. He aquí el primer salto que comentaba, del producto al servicio en el mundo industrial, con servicios postventa, servicios técnicos y convirtiendo actividades principalmente de venta, en empresas que dan servicios adicionales y con él, valor añadido tangible.

Por tanto, aunque es cierto que el factor precio es importante, importantísimo más en épocas como las actuales, no creo que sea el elemento definitorio, ni siquiera a día de hoy, para tomar decisiones de compra en el sector industrial. O, al menos, desde luego, cuando a mí me corresponde tomar la decisión, no considero únicamente este aspecto. A menudo, lo barato, sale caro, cuando se tienen en cuenta otros factores.

Por tanto, 1-0 a favor del valor añadido (en forma de servicio), frente al precio como único driver de decisión. 

BIENES DE CONSUMO
Ahora, a por los bienes de consumo. Llegados a este punto, el marketing alcanza su culmen. Ahora las emociones juegan un papel primordial. Aunque el producto es importante, unas veces más que otras, la diferencia está en otros aspectos.

No hay más que ver Coca-Cola: agua con colorante, gas, azúcares y aditivos varios. Nada más y nada menos que la "fórmula secreta". Las marcas se gastan cantidades ingentes de dinero en lograr conectar con los consumidores, porque en ocasiones, como el caso de Coca-Cola el producto en sí no pasa de ser casi un "commodity" y debería, teóricamente, competir en coste. Por tanto, es indudable que el elemento de diferenciación, no es solo el precio. ¿Es indudable? No tanto. Yo lo dudo. Sí, otra vez la he vuelto a liar.

¿Por qué si no el auge de las marcas blancas? ¿Acaso se gastan un euro en publicidad para "conectar" con el consumidor? No. Juegan a precio, una estrategia básica, hasta sucia y poco elegante si me permitís la exageración pero que parece haberse llevado, más si cabe en esta época de "vaca flacas" una parte muy importante de la tarta. Cierto es, que aún afectando a todos, las marcas líderes siguen en la lucha. Pero algo han cambiado, porque saben que la situación lo requiere. He notado en los supermercados, como muchas marcas siguen manteniendo el precio pero dan más cantidad. Al final, una forma de reducir el precio pero con un matiz muy importante. Mañana, cuando la situación cambie, el precio lo mantendrán, eliminando ese "3x2" o ese "100 gramos gratis"... el precio como elemento de posicionamiento, pero no el precio bajo, que no es lo mismo. El consumidor llegado ese momento no verá una agresión en esa disminución de cantidad. Sin embargo, creo que sí se sentiría decepcionado, si se incrementase el precio. 

Muy bien, pero ¿dónde está aquí el valor añadido? Así como tal, en ningún lugar. Son los beneficios suplementarios en forma de emociones y asociaciones, derivadas de la imagen que la marca ha logrado en la mente del consumidor lo que hace que un producto sea elegido frente a otro: posicionamiento. Y si este posicionamiento se ha logrado a base de sentimientos, de conexión emocional, con campañas de publicidad magníficamente diseñadas que a lo largo de los años han calado hondo, el precio no juega ese papel de driver esencial. Al menos yo, no conozco a nadie que se haya pasado de la Coca-Cola a una marca blanca, aunque como he dicho, ambas son aguas, con colorantes y gas.

Así, otro punto y ya vamos 2-0 en contra del precio (entendido como bajo precio) como driver esencial para la elección por parte del consumidor.

Y EN LOS SERVICIOS
Ahora, viene, desde mi punto de vista, lo más complicado. El sector de servicios es muy diverso. Si ya es difícil generalizar, con el riesgo inherente de errar que la generalización conlleva, en este sector me parece casi suicida. Son servicios, desde la recogida de basuras, hasta la consultoría en cualquiera de sus vertientes, pasando por los bancos. Por ello, distinguiré entre los servicios B2B y los B2C. 

SERVICIOS B2B
¿Se compite en base precio? Me centraré en lo que se viene llamando los servicios de conocimiento, ya que es el sector que mejor conozco. Yo diría que depende y que la tendencia actual, es que sí. En las administraciones públicas, por el propio sistema de licitación, se produce una perversión del sistema de adjudicación por la cual, en la valoración de las ofertas suele haber un sesgo importante hacia la parte económica, por cierto, la única absolutamente objetiva y transparente. Cuando el promotor es el sector privado (y sigo generalizando), podría pensarse que la situación cambia, pero la realidad, al menos la que yo conozco, es que cuando se convocan concursos de cierta entidad, el precio es un factor primordial de decisión para el potencial cliente. No obstante, creo que la relación entre empresas vinculadas por la vía estrictamente transaccional, por la vía del puro precio, es una relación en la que ambas partes pierden. Se pierde la parte relacional que tan exitosa creo que es. ¿Por qué digo esto?

¿Es posible alcanzar una relación de confianza entre empresas cuando lo que nos mueve es exclusivamente el precio? Creo que no.  ¿Es posible crear relaciones duraderas, de colaboración con beneficios a medio plazo para todas las partes, cuando nuestra relación se basa en el precio? Me parece difícil. El precio es demasiado infiel como para poder generar unos lazos sólidos y duraderos. Y de este modo, ¿se puede dar valor al valor añadido que se le supone a los servicios de conocimiento? Me temo que no o difícilmente, porque invertir en valor adicional en servicios de conocimiento está vinculado a un coste mayor, no basta una sonrisa. Y estos costes o se comen margen o se repercuten en precio. De otra manera, los servicios de conocimiento se degradarán.

Así que, en relaciones B2B, el precio, a día de hoy, y muy a mi pesar, se lleva el punto: 2-1.

SERVICIOS B2C
¿Y en servicios B2C, como puede ser un banco? A este respecto, os invito a leer "Customer Experience" un libro colaborativo sobre las experiencias de cliente. También, hace poco, la empresa "Emo Insights" ha realizado un trabajo específico sobre las "emociones en el sector bancario" (no lo he leído, tan solo los comentarios de Elena Alfaro en Twitter y otros comentarios en periódicos). En este sentido, parece que las elecciones relacionadas con los bancos, tienen un marcado carácter emocional. No me voy a entretener en ello, porque no soy ni mucho menos experto, aunque sí usuario. Y, la verdad, es que a raíz de leer sobre este estudio, creo que lleva mucha razón.

Creo que en cuanto la parte cliente no es una empresa, sino un individuo, como podemos ser tú o yo, en nuestro día a día, el factor precio decae, a favor de otros elementos. Elementos relacionados directamente con las emociones que tu servicio o consumo de tu producto provoca. Emociones, sentimientos grabados a fuego en nuestra memoria que aportan ese valor y hacen que el precio pierda relevancia. En este sentido, los servicios dan un salto para beber directamente del marketing de bienes de consumo, que sobre esto saben y mucho.

Así, que esta vez el punto se lo lleva esta diferenciación, veámosla como "valor añadido". Así que, 3-1.

RESUMIENDO

Desde esta visión muy personal, el precio sin duda es un factor importante, determinante en condiciones muy particulares, pero que no es y no debería ser el factor clave de una empresa en estrategias a medio y largo plazo. En el corto, en la táctica, quizá resulte bien.

Llegado este punto, siempre me viene a la cabeza Ryanair. Admiro a la empresa, por como gestiona los costes, las expectativas, las operaciones. Tiene clarísimo que se dedica a llevar de A a B a sus clientes y que todo lo que no sea eso, sobra. Han socializado los viajes en avión, algo solo al alcance de unos pocos no hace ni diez años. Pero, están llevando la experiencia de cliente a límites tan pésimos que creo ponen en peligro su éxito. Cada vez se oyen más voces críticas con la manera en la que nos hacen sentir en un viaje, que debería ser de placer en muchas ocasiones: límite de equipaje, esa persecución del centímetro de más, esa constante voz durante el vuelo ofreciendo "rasca y gana", colonia, bebidas, etc. Y cada vez más gente estaría dispuesta a pagar algo más por una mejor experiencia. ¿Alguna otra compañía será capaz de hacerles frente aprovechando esta "debilidad"? Ya veremos.