Un mundo plano (III de III): Construyendo alrededor del cliente

Habitualmente, cuando oigo hablar de que el cliente debe estar en el centro del negocio, que se debe escuchar al cliente, lo que escucho está relacionado con el contacto directo con el mismo. Sin embargo, es frecuente olvidar que la proximidad al cliente, entendida como conocer sus necesidades para mejorar las ventas, etc, puede enfocarse desde puntos de vista operativos y tecnológicos, que se ve muy clara en el libro que ha inspirado esta serie de tres entradas que hoy llega a su fin.

No solo la proximidad al cliente se logra con un contacto directo, sin duda muy importante, sino también analizando datos. Es más frío, pero la realidad se refleja de un modo objetivo, sin tamices, cuando un producto se vende más que otro. Deja de ser una percepción, para convertirse en algo objetivo. Y que hay más cercano, que saber qué ese y no otro producto es del gusto del cliente y que por ello debe estar en tus estanterías o portfolio. 

En este sentido, toman vital importancia, más en un mundo absolutamente cambiante, las nuevas tecnologías. Con ellas se consigue tener información casi en tiempo real, de lo que está siendo vendido. En una red bien orquestada, en la que fabricantes, proveedores y orquestadores cooperan en vez de competir, esta información fluirá de manera rápida entre los eslabones de la cadena y permitirá una mejor y más ajustada planificación de la producción en fábricas, gestión logística y facilitará la redefinición o potenciación de los diseños con mejores resultados de venta. Entender y anticiparse al cliente. Y esto no es proximidad al cliente, es más. Es organizar la actividad poniendo en el centro de la misma al cliente, precisamente en el lugar que debe ocupar. En un mundo plano, la cadena de suministro comienza en el cliente. El cliente como principio y fin de la actividad. Más que una cadena de suministro, una "noria de suministro", donde quien define su funcionamiento es el cliente. Se produce de acuerdo a lo que el cliente más demanda y se produce para el cliente consuma. Cliente, cliente, cliente...

Pero se pueden dar más pasos. Pasos que además de generar una fidelización y dar un mayor carácter de "cliente-centrismo", proporcionan muy interesantes ventajas operativas. Es sabido, que las existencias, la obsolescencia de productos no vendidos, suponen pérdidas o incrementos de activo en el balance, en poco deseables. Si se consiguiera, producir a demanda, ¿no sería fantástico? En realidad, esto se lleva haciendo bastante tiempo, al menos en el mundo de la automoción: mire usted, este coche le permite personalizar absolutamente todo! Y nosotros encantados...un coche, que digo un coche, EL COCHE. Con todo lo que nos gustaría (en un mundo donde el precio no fuera un problema). Una de esas situaciones "ganar-ganar" (o win-win que es más fino), en la que el cliente consigue exactamente lo que desea y el fabricante logra producir un bien con comprador seguro y por tanto, con garantía de salir de su activo rápidamente. Se acabaron las existencias y la obsolescencia de ese producto (entendedme, estoy simplificando un poco).

Pero en el libro, se llega más allá. Vinculado con el concepto de red de empresas trabajando orquestadamente, donde el "orquestador" de la red tiene como cliente a la empresa de retail y además asume como propio al consumidor final. Así, las relaciones entre ambos son realmente intensas. No se limitan a la existencia de un interlocutor, sino que los contactos se producen en todos los niveles de la organización. De este modo, se trasciende la visión tradicional de relación, alcanzado una actitud de cooperación con el objetivo de maximizar, cada uno en su negocio, los resultados.

Y para ello, es necesario alcanzar el difícil equilibrio ya comentado, entre control y flexibilidad, entre la visión global y la actuación local, entre el corto y el largo plazo... Una tarea realmente complicada, pero posible, que se alcanza con una clara definición de los objetivos a lograr y articulando toda la actividad empresarial de manera coherente para alcanzarlos.

"Competing in a flat world" daría de sí más entradas. Pero no es el objetivo destrozar el libro. Un libro que me ha encantado, de esos que merecen una segunda lectura pasado algún tiempo, para llegar a entender todo de su contenido.

Si he conseguido transmitiros algo nuevo o cuestionaros antiguos paradigmas, me doy por satisfecho. Si no, y habéis llegado hasta esta línea, mi enhorabuena por vuestra paciencia. En cualquier caso, os animo a leer este libro, que como dijo quien me lo recomendó, es de imprescindible lectura.