Pecados de un "marketero"

He descubierto el marketing no hace demasiado tiempo y me entusiasma. Devoro desde entonces información relacionada por múltiples canales y voy adquiriendo una visión más amplia. Me queda un muy largo camino, pero de momento lo voy disfrutando mucho. Pero también me he dado cuenta, en cuanto he tocado el mundo real trabajando directamente con empresas, que el marketing, aún con ese halo de elegancia, tiene mucho de "trabajo sucio", de enfangarse, de análisis riguroso, de ver la realidad de cada empresa. Y que el "marketing de libro", ese con el que lo descubrí, aunque sienta las bases y fundamentos, no es el Santo Grial. Hay que aterrizarlo.

Tanto es así, que según donde se ponga el foco, se habla de las 4P's (foco en el producto: precio, producto, promoción y placement o distribución), o se le suman otras 3P's (sobre todo al hablar de servicios: personal, presencia y procesos) o incluso se definen las 4C's (foco en el cliente y muy orientado a servicio: coste, cliente, comunicación y conveniencia); se dice (y estoy de acuerdo) que se está evolucionando hacia un marketing de servicios, de modo que se habla de la "experiencia de cliente" o "customer experience". El marketing no son matemáticas y quizá precisamente sea eso, lo que me resulta tan atractivo. Una gran variedad de planteamientos que en definitiva buscan, desde mi punto de vista, un objetivo: ventas. Mañana aparecerán las 4X's o que sé yo, pero no dejarán de ser, con seguridad, diferentes caras del mismo poliedro. Así que, escojamos la herramienta de análisis que creamos más adecuada y apliquémosla al caso particular.

Pero incluso escogiendo la herramienta adecuada a cada caso, cada empresa presenta una situación única. Y esto es precisamente lo que creo, desde mi punto de vista, que a veces parece olvidarse. Coca-Cola, Nike, P&G, Unilever y otras muchas grandes marcas y compañías desarrollan campañas maravillosas, habitualmente pensadas y ejecutadas con tiralíneas... y mucho dinero. Me imagino, que con restricciones... ¡pero ya les gustaría a muchas empresas tener esas restricciones!

Hay multitud de pequeñas empresas que disponen de recursos muy escasos para las que cualquier parecido de su plan de marketing con los de las grandes empresas, es pura casualidad. En realidad, las bases, esas 4P's, 7P's o 4C's, aparecen en el mismo pero su entidad y la forma de ejecutarlas son muy diferentes.

Os cuento todo esto, porque me confieso pecador. Sí, sí, he caído en las redes del glamour del marketing. ¡Y a Dios pongo por testigo... que he aprendido!. De ahí el motivo de esta entrada.

Recientemente, tuve la oportunidad de colaborar con una pequeña empresa gallega de licores. Esta empresa presentaba un problema con uno de sus nuevos productos del portfolio. Se analizó la situación desde lo más básico. Se obtuvieron resultados muy interesantes que permitieron definir nuevos enfoques del producto, adaptar la comunicación del mismo, confirmar el posicionamiento definido aunque matizado pero sobre todo atacar de raíz el problema principal: una distribución ineficiente. Lo mejor de todo, es que el producto es excelente, así que solo había que ponerle el lazo... ¡así de difícil!

Como se ve, una aproximación clásica. En un principio el planteamiento propuesto, aunque creo que acertado en general, inadecuado. Pecaba de ser "muy de libro". No cabía un despliegue, como si de el desembarco de Normadía se tratara. Es tentador pensar a lo grande. Que más nos hubiera gustado que poder definir un plan de marketing con muchas decenas de miles de euros, al estilo Coca-Cola (entonces hablaríamos de cientos de miles o de millones de euros, seguro). Pero no era posible. Es una empresa joven, que está creciendo poco a poco, con una capacidad financiera limitada, unas operaciones muy concretas y con un personal tremendamente ajustado. Están haciendo muy bien sus deberes y recogiendo lentamente los frutos de su dedicación y esfuerzo. Y el plan, debía ajustarse a estos condicionantes. Las P's y las C's, todas, pero con los pies en la tierra. Así que, el plan volvió al horno y se acabó de hacer.

Así, con el plan de marketing original "tuneado" para la situación, se priorizaron acciones, se definieron las fases de aplicación y se comenzó a trabajar en consecuencia. Aún es pronto, para asegurar que está funcionando, pero las sensaciones son optimistas.

Quiero decir con esto, que además del marketing de luces y colores, ese que a todos nos encandila, nos emociona, detrás del marketing de los grandes números, está el que se desarrolla en miles de pequeñas empresas y que se hace a base del esfuerzo, trabajo y dedicación de sus empresarios y empleados. Pocos recursos pero muchas ganas. Pero su plan de marketing es tan importante como el de Coca-Cola, o más, al fin y al cabo es el suyo.