El tipo de mercado lo cambia todo

He terminado de leer "The Four Steps To The Epiphany". Sí, EL LIBRO por excelencia, en el que se describe la metodología de desarrollo de cliente y que constituye y es núcleo, sino esencial, al menos clave del enfoque lean startup para proyectos emprendedores. Y he tardado mucho en acabarlo, porque es denso y de una lectura poco digerible porque en definitiva no es un libro de lectura, sino un manual. Escrito por Steve Blank, precursor o padre el movimiento lean startup, desgrana cada uno de los pasos necesarios que un equipo emprendedor debe dar para alanzar la "epifanía", esto es descubrir un modelo de negocio rentable y escalable que permitirá transformar a la startup en una empresa. El libro, del que podéis leer una breve reseña en la sección "Libros" del blog, es esencial en toda biblioteca, porque es a la literatura emprendedora lo que "El Quijote" a la española. Pero hoy quería destacar, la parte que más me ha llamado la atención y a la que no siempre se le presta la suficiente atención: el tipo de mercado.

Como digo, al hablar del desarrollo de cliente en el marco del método lean startup, se habla de descubrimiento de clientes, de la validación, de experimentos, de producto mínimos viables, de métricas y a veces, solo a veces, del tipo de mercado. Es cierto que todos los elementos nombrados son muy relevantes y podrían denominarse "técnicos" dentro de la metodología. Quizá por ello, pensar en el mercado cuando tenemos esos entretenimientos tan divertidos, es algo que se pasa por alto. Pues es un error, del que había escuchado hablar en ciertas ocasiones pero que no acababa de entender su relevancia en todo su signficado. Ha sido leyendo el libro de Steve Blank cuando he descubierto su radical importancia y como discernirlo claramente es elemental para la estrategia a seguir.

Como el propio autor dice en su libro, "el tipo de mercado lo cambia todo". ¡Y tanto! Steve Blank distingue cuatro tipos de mercado en su libro:

1. Mercado existente:  es el mercado donde los clientes son conocidos, donde existe una oferta alternativa y los nuevos productos o servicios compiten en rendimiento o eficiencia.

2. Mercado nuevo: es el mercado donde los clientes son desconocidos al no haberse detectado previamente una necesidad o problema a resolver, donde los productos o servicios se caracterizan por la simplicidad o la conveniencia, moviéndose en los denominados “océanos azules”, con unas propuestas de valor alejadas de los atributos tradicionales.

3. Mercado resegmentado: es el mercado en el que existe una oferta previa definida por la competencia, en la que los nuevos actores competirán gracias a una propuesta que incluye elementos diferenciadores orientándose bien a un nicho concreto (ya sea en sus atributos, en la manera de llegar al cliente o por especialización), bien a competir en coste (ya sabéis lo que opino sobre esto). 

4. Mercado clonado: o mejor dicho, clonar modelos de negocio que han sido exitosos en otras regiones. No existe una innovación, disrupción o necesaria introducción de elementos nuevos en la propuesta sino que lo que se hace es adaptar a las necesidades y culturas locales algo ya existente y que funciona en otros lugares.

El saber reconocer en qué mercados compite un modelo de negocio es fundamental porque marcará la mejor manera en la que desarrollar la estrategia y tácticas a seguir. Argumenta Steve Blank, que tradicionalmente, en una época de calma y tranquilidad, lo habitual era introducir nuevos productos o servicios en mercados bien conocidos, donde primaba la eficiencia y el rendimiento. Es decir, estaríamos hablando siempre de mercados existentes. Eso supuso que, por mero contagio, en el momento en que las startups, esencialmente innovadores, intentaron replicar la manera de lanzar sus productos y servicios, fracasaron. Porque en realidad, el mercado al que se querían incorporar era diferente.

Definir el mercado marcará la forma en la que efectuar la entrada en el mercado, el enfoque del posicionamiento, la manera de lanzamiento de los productos y servicios, los objetivos a marcarse, la forma óptima de crear la demanda e incluso definirá las necesidades de financiación o de recursos económicos. Sí, y por supuesto el riesgo del proyecto emprendedor. Conocer todas estas variables es esencial para enfocar adecuadamente las acciones. Y solo es posible determinando el tipo de mercado. De ahí la relevancia de ser conocedores de ello.

De hecho, los tipos de mercado nos permitirán centrarnos en desarrollar o pensar de manera más enfocada en el modelo de negocio. Así:

1. Si el mercado es existente, el foco deberá estar en la propuesta de valor (rendimiento y eficiencia). Es decir, el "Qué" y también en el "Cómo" del modelo de negocio.

2. Si el mercado es nuevo, en el "Qué", el "Quién" y el "Cómo".

3. Si el mercado es resegmentado, focalizado esencialmente en el "Quién" para ofrecer un "Cómo" y "Qué" adaptados.

4. Si el mercado es clonado, toma gran relevancia el "Cómo" y por la necesidad de adaptación el "Qué" tras conocer las características particulares del "Quién".

No es lo mismo tratar de introducir un nuevo producto o servicio en un mercado existente, con un riesgo relativamente bajo de aceptación, donde se compite en base al rendimiento del mismo que un mercado clonado, donde el mayor riesgo deriva de las diferencias culturales que harán que ese producto o servicio que ha funcionado en otro lugar del mundo, sea también exitoso en su nueva ubicación. Igualmente, nada tendrá que ver el modo crecimiento de la demanda en un mercado existente, con crecimientos esperados lineales, al crecimiento de un nuevo mercado donde apenas hay conocimiento del producto o servicio y que requiere de un período de enseñanza y aprendizaje, con el riesgo de no adopción que conlleva. Al igual que nada tendrá que ver la inversión en un mercado existente con la necesaria en un mercado nuevo. Muchas, son pues, las implicaciones.

Por lo tanto, ahora sí, yo tengo muy clara la importancia de conocer el tipo de mercado donde se compite y entiendo el significado, hasta ahora oscuro para mí, de la frase y una de los puntos del "Manifiesto Customer Development": "Agree on market type. It changes everything" ("Acordar el tipo de mercado lo cambia todo"). Para mí, junto con "Get out of the building" ("Sal del edificio") las dos reglas más importantes del desarrollo de clientes. Así que, tengámoslas presentes en todo momento... incluso si no eres una startup.