Lecciones de branding de una madre

A menudo, los que nos rodean, sin tener realmente conciencia de lo que puede significar lo que dicen, dan lecciones magistrales. Este es el caso de mi santa madre, el fin de semana pasado.

Hablando una tarde, salió el tema de Fagor, tristemente de actualidad. La situación que estaba pasando la empresa y las vueltas que da la vida. Y hablando de electrodomésticos, dijo: "Si es que Bosch es muy buena marca, de confianza". Esta frase, así de natural es posicionamiento en estado puro. Bosch en la mente de un consumidor con los atributos "buena" y "confianza". 

Porque si algo busca una marca es precisamente ocupar un espacio privilegiado en nuestras mentes. Y de ello, derivan grandes ventajas.

Las marcas no nacieron por casualidad. Nacieron de la necesidad de lograr ser diferente y destacable. Se suele comentar que esto del "marcado" o "branding" nació como una manera de que un ganadero pudiera diferenciar a sus reses de las de los demás ganaderos, aunque son varias las versiones e incluso, una que yo comparto, es que se aleja en los siglos hasta la prehistoria y ha ido evolucionando. Sea como fuere, hay una palabra clave, DIFERENCIACIÓN. Una manera de dejar constancia de la autoría o propiedad, mediante un sello diferenciador, que debía imprimir un carácter particular. Así que, de una manera tan simple como es acercarnos al origen del "branding", llegamos a entender el significado profundo que debe buscar una marca, diferenciarse. 

Porque una marca tiene unas función básicas:

- Facilita la compra ya que permite distinguir unos productos o servicios de otro

- Identifica el origen de un producto o servicio

- Permite identificar atributos de manera inmediata

Y así, con estas funciones claras, el branding ha de desarrollarse de manera integral en la empresa, impregnándolo todo, para que todas las acciones se alineen con el objetivo de mostrar una identidad propia que diferencia a la marca de las demás. Diferenciación que puede venir por la vía de atributos o beneficios físicos pero sobre todo emocionales. O como se suele decir, derivados de una experiencia integral del cliente. Porque los beneficios de un producto o servicio son una mezcla de emoción y razón.

Una marca potente, bien posicionada, permite incrementar el precio de venta, ya que el valor percibido es alto y por tanto, la disposición a pagar por ello un precio superior, también. Una marca bien construida, se ve menos afectada por la competencia porque brilla con luz propia frente a las demás, ocupando una posición única. Es como el ejército en su colina, desde donde tiene una posición menos vulnerable. 

Pero es evidente que la construcción de marca no es sencilla. Es un proceso lento, donde se invierte mucho tiempo, a menudo mucho dinero (aunque no es condición suficiente y a veces ni siquiera necesaria -aunque sí recomendable-) y donde la coherencia adquiere un papel muy relevante. Así que coherencia y tiempo, dan consistencia en la proposición de marca. Característica esencial en todo branding. 

Esto último enlaza directamente con una nueva forma de comunicación, el branded content del que en alguna ocasión os he hablado. Una magnífica manera de crear territorio de marca, comunicarlo y aportar valor, ser útiles al consumidor a través de las acciones desarrolladas. Una manera de comunicar los valores de marca donde el cliente toma protagonismo al ser parte activa y no pasiva, como viene ocurriendo en la publicidad tradicional.

En fin, lo que una pequeña frase puede dar de sí.