Stakeholders y modelos de negocio

Con cierta frecuencia escucho comentarios en relación a la Responsabilidad Social Corporativa que suenan parecidos a: "la RSC es más imagen que contenido". Y es cierto, que a menudo viciamos aspectos muy relevantes relegándolos a meras operaciones cosméticas sin contenido real. La RSC debería tener un objetivo  muy claro, hacer sostenibles los negocios y empresas y ello considerando a todos los actores implicados (stakeholders). En el curso que hice en formato MOOC, este tema se trató en detalle y con una visión más global que creo merece la pena compartir.

Si hay un artículo realmente conocido que sentó las bases de esta idea es el artículo de Michael Porter en la revista Harvard Business Review "Creating Shared Value". La idea del valor compartido supone un cambio muy relevante en la manera de concebir los negocios. El accionista deja de ser el actor principal al que se le debe pleitesía absoluta y alrededor del cual se articula toda la estrategia y operación, porque un enfoque así limita la competitividad y en consecuencia la rentabilidad. Se amplía de esta manera  el concepto de rentabilidad desde la mera retribución accionarial a un beneficio más general que alcanza a los stakeholders.

La creación de valor compartido es un nuevo enfoque que lejos de destruir la idea del capitalismo como sistema económico, lo rejuvenece al darle un nuevo sentido. Así, las empresas se convierten en un instrumento para a través de los negocios hacer de este mundo, un lugar mejor. En cierto modo, es el propio Michael Porter quien con esta aproximación rompe con su concepción del mercado como un sistema en permanente acción-reacción en una lucha de sus archiconocidas cinco fuerzas, al incorporar la cooperación o compartición de valor como fuente de ventaja competitiva, incluso con los proveedores (muy en la línea de como Li&Fung funciona y que se describe en el libro "Competing in a Flat World").

Esto que suena muy utópico, no lo es tanto. Tiene en su más elemental concepción la idea de que los negocios no deben buscar como fin último la generación de beneficios, sino que esto debe ser el resultado de un trabajo bien hecho. Es decir, los negocios y empresas como resultado de seguir un propósito obtienen resultados. Frente al tradicional concepto del capitalismo movido exclusivamente por motivos económicos, egoísmo y avaricia, el valor compartido promueve una visión más amplia, en la que las empresas toman un papel activo en la construcción de una sociedad mejor, al formar parte inherente de la misma y convertirse en motor del cambio. Negocios y capitalismo como sistema de cooperación social para la creación de valor. 

El medioambiente, la ética, la sostenibilidad y las personas pasarían a formar elementos fundamentales de la actividad económica desarrollada por la empresas. Es una visión muy necesaria más si vemos los continuos casos de corrupción empresarial, abusos laborales y atentados ambientales a lo largo y ancho del mundo. Es la manera de poner a los negocios al servicio de la sociedad. Muy en la línea del movimiento llamado "Capitalismo Consciente" (Conscious Capitalism). 

Que nadie piense que se trata de una nueva forma de comunismo, ni nada que se le parezca. Es una mentalidad en la que se busca alcanzar posturas de ganar-ganar para todos los agentes involucrados en la actividad económica, donde no se elude la necesidad de obtener una rentabilidad razonable que haga la actividad sostenible. Es una forma muy interesante de hacer negocios por los beneficios que a todos comporta y que limita el quizá desaforado sistema capitalista que parece ha mostrado sus fallos a la vista de la profunda crisis que se atraviesa a nivel mundial. Una crisis tanto económica como de valores. 

No es RSC, no es filantropía y tampoco es caridad. No son fundaciones ni ONGs. Son empresas que desarrollan negocios rentables pero en los que su  modelo de negocio permite alcanzar posiciones que generan beneficios (no necesariamente económicos) para todas las partes y no solamente compromisos entre ellas. Es buscar sinergias y creación simultánea de valor. 

Precisamente, si algo hay que destacar de esta creación de valor compartido o incluso más evidentemente en el "capitalismo consciente", son los valores como pilares fundamentales. Pero unos valores que se ejercitan y no solamente escritos en papel en forma de misión y visión muy estética pero poco práctica.

Una idea de empresas y negocios en los que las personas toman un papel esencial. Porque las empresas son eso, personas tras un propósito que se relacionan con otras personas (clientes, proveedores y accionistas). O eso deberían ser. Empresas más abiertas, trabajo en equipo, valores comunes, comunicación, la crítica como fuente de mejora, autonomía, cocreación, liderazgo positivo, cultura, etc. Características de unas empresas, que espero y creo, serán las empresas del futuro.

Sobre estas ideas, nace una nueva visión del emprendimiento, que no quiero llamar social, porque sería simplificarlo y en cierto modo minimizar el impacto. Un emprendimiento que en términos anglosajones se denomina "Stakeholders Entrepreneurship". Utilizo el término anglosajón porque  me parece expresa perfecta y condensadamente el concepto. Un emprendimiento que busca como propósito mejorar el mundo creando valor para todos los stakeholders y que a su vez gana dinero para hacer sostenible su actividad. No es una forma paternalista de hacer negocios, sino una forma mejor de hacerlos.

Esta forma de crear y hacer negocios, tiene a las personas, entendidas ampliamente, en el centro: clientes, empleados, proveedores, etc. Los modelos de negocio se crean para resolver problemas reales de personas reales al tiempo que se maximizan los beneficios para todos.

Suena bien y es ya una realidad. Hay empresas en el mundo que funcionan bajo estos principios  Y lo hacen generando beneficios económicos. 

Hay estudios recientes que hablan de rendimientos obtenidos de hasta 10 veces mejores que las compañías que no practican el "Capitalismo Consciente". Pero no ganan dinero por encima de todo, sino como resultado de lo que hacen. Husk Power, The Motley Fool, The Container Store, Whole Foods Market, Leonard Green & Partners, Tom's Shoes, Posco... son ejemplos de ello.

Además, en muchos casos este paradigma de pensamiento da lugar a modelos de negocio innovadores, ya que al pensar de un modo diferente en cuanto a la resolución de problemas, se generan formas innovadoras de crear valor. A mí esto me suena... 

Quizá entre todos y cada uno en la medida de sus posibilidades, podamos conseguir cambiar la manera de hacer negocios y a la vez hacer un mundo mejor. Como reto, no está mal, ¿verdad?