Vengo desde hace un par de entradas colando cuestiones relativas al "Pensamiento de Diseño" o "Design Thinking". Para el que no lo conozca se trata, de forma muy resumida, de una mentalidad o forma de ver el mundo y buscar soluciones desde un punto de vista centrado en el ser humano y por tanto, con una marcado carácter antropológico que se apoya en herramientas muy diversas para facilitar el análisis bajo esta perspectiva, aprender y sobre la base de ello, resolver los problemas planteados, generalmente, caracterizados por un marcado carácter de incertidumbre. Es en el marco del pensamiento de diseño donde se encuadra la herramienta de la que hoy voy a hablar: el "journey mapping".
Es una herramienta que me encanta por el potencial que tiene y los resultados que se obtienen al emplearla. Permite detectar problemas, necesidades y ahondar en las dificultades que una persona se encuentra al desarrollar una actividad concreta como punto de partida para identificar posibles mejoras e incluso innovaciones. Es una herramienta para empatizar y descubrir insights muy potentes. Además, tiene ese carácter de contar una historia, algo fundamental para comunicar.
El mapa del viaje es francamente útil en las fases iniciales de descubrimiento donde el problema está planteado de una manera muy genérica y que por tanto, no permite ser abordado en todo su calado. Con esta herramienta del pensamiento de diseño, se facilita enormemente este proceso de disección y análisis.
La puesta en práctica de esta herramienta puede realizarse de múltiples maneras, generalmente en grupo:
1. Con personas que cumplan con las características propias (sociológicas, de edad, funcionalidad, etc) de aquéllas que se encuentran con el problema a resolver.
2. Con personas que sin cumplir con las características se "meten" en la piel de las personas a las que hay que resolver el problema. Para ello se suelen emplear técnicas adicionales para contextualizar la situación y facilitar la inmersión en el papel.Conviene, bien previa o posteriormente, observar el problema en el mundo real, para verificar, ahondar y sacar conclusiones, siendo muy recomendable realizar entrevistas, al más puro estilo "customer discovery" del método "lean startup". Sobre todo cuando los participantes no son representativos del arquetipo a estudiar.
Sabéis, al final, todos estos métodos y herramientas tienen en común un objetivo, centrarse en las personas, aunque unos le llamen usuarios, clientes o simplemente, eso, personas para satisfacer sus necesidades o resolver sus problemas.
Con el grupo ya puesto en contexto y metidos en la piel de los "sufridores" del problema, de acuerdo al arquetipo de persona, se inicia el viaje. Hay que recordar e insistir en ello, que el objetivo es tratar de representar el viaje desde la perspectiva del usuario. De hecho, es probable y muy habitual, que sean varios los usuarios entendidos estos como diferentes segmentos con características diferentes y por tanto, diversos los mapas de viaje. Basta pensar, por ejemplo, en lo diferente que puede ser el mapa de viaje para una persona de avanzada edad al realizar un viaje en avión (entendido éste desde el momento en que piensa a dónde ir y comienza buscar posibilidades de vuelo, hasta su llegada a destino -o incluso más-) respecto de un joven universitario.
Todo "viaje" (y no necesariamente de avión) tiene una serie de fases a considerar. Y es importante, pasar por todas y cada una de ellas. Porque si el comportamiento es relevante, más lo es el estado emocional que suele ser un auténtico tobogán en términos de experiencia emotiva. Es una fuente inagotable de potenciales mejoras. Nunca debemos olvidar que el ser humano, aunque racional, es fundamentalmente emocional.
Así, en líneas generales, ha de pensarse en "el antes", "el durante" y "el después". En todas estas fases hay dolores que aliviar ("pains") y acciones a hacer ("jobs-to-be-done") que pueden suponer una carga emocional negativa (o positiva) y que permitirán definir el problema (u oportunidad) de una forma más concreta. A su vez, cada una de estas "mega-fases", puede subdividirse en otras más específicas, alcanzando el grado de detalle que se requiera, adecuándolo al problema en cuestión.
Una vez diseñado el mapa del viaje, o mejor al tiempo, se deben ir anotando para cada una de las acciones, emociones o problemas identificados, el grado de dolor o satisfacción que supone. Bien vale una escala o un sistema de colores. Lo importante es identificar las emociones que se sienten, para poder construir una "curva de felicidad" a lo largo del trayecto o experiencia. Los picos y los valles, serán elementos clave para definir alternativas de actuación posteriores en la fase de diseño.
Finalmente, en función del objetivo final particular (mejoras del servicio, crear nuevos productos o servicios, mera exploración de problemas, etc) los diferentes aspectos señalados en el viaje pueden agruparse por patrones de comportamiento común, votarse para decidir cual puede ser una fuente potencial de mejoras o semillas de un nuevo servicio o producto... hay diversidad de opciones y algo de "vísceras". Pensemos, que sobre todo en la fase inicial de descubrimiento o exploración, poco se sabe de dónde acabaremos, ya que conviene recordar, que el pensamiento de diseño funciona mejor y es su campo natural de aplicación en problemas con alto grado de incertidumbre donde la causa y efecto no son fácilmente correlacionables.
Toma especial importancia a la hora de emplear esta herramienta, la figura del "facilitador", que es la persona que guía al grupo en su mapa del viaje. Lleva a los implicados de la mano para evitar saltarse pasos y los motiva para no perder el foco ni olvidar "los zapatos que se han puesto".
En definitiva, es una herramienta que permite conocer al cliente, sus problemas y sus necesidades como base para diseñar soluciones, servicios o productos que se adapten ellos.
Si queréis profundizar un poco en este tema del mapa de viaje y sus principios, os recomiendo estos enlaces:
1. The Customer-centered Innovation Map, artículo de Harvard Business Review [requiere registro general].
2. Jobs To Be Done, del blog de Strategyn.
3. The Truth About Customer Experience, artículo también de Harvard Business Review [requiere registro general].
¡Hasta la próxima entrada!
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