El marketing en las startups

Llevo unas semanas muy pendiente de la publicidad en televisión. Quizá antes ya ocurría, pero yo me dado cuenta y prestado más atención hace bien poco: publicidad en televisión de proyectos que considero emprendedores. Sí, no es lo habitual y precisamente por ello, quiero comentarlo.

En la metodología de customer development o desarrollo de clientes que se incluye dentro del enfoque lean startup, la parte de marketing, llamémosle tradicional, comienza a considerarse a partir de la etapa de creación de cliente. Es decir, una vez ha finalizado el proceso llamado de búsqueda y se ha logrado el encaje problema-solución y posteriormente el encaje producto-mercado, la startup pasa a modo ejecución. Es la fase más parecida a la manera de hacer negocios de toda la vida, con su plan de negocio y este tipo de cuestiones que en absoluto deben olvidarse, pero solo hacer llegado el momento. Y ese momento de ejecución del modelo de negocio, cuando las hipótesis se han convertido en hechos y los supuestos en verdades (o todo lo verdad que pueden ser) acaba llegando.

Decía que la publicidad me ha llamado la atención porque en estas semanas he podido ver anuncios (perteneciente al marketing tradicional) en televisión (por tanto, masivo pero de alto coste) de al menos las siguientes startups: La Nevera Roja, Just Eat, By Hours, Kelisto, Fintonic, Wallapop y Leetchi... incluso King (la empresa del juego Candy Crush, que lleva ya unos años de andadura pero no había logrado cierto éxito hasta que sacó este juego). Alguna más habrá seguro.

Hasta ahora, efectivamente podíamos encontrar anuncios de buscadores, agregadores y comparadores (caso de Kayak, Trivago, Rastreator, Acierto.com, milanuncios, etc) y que ya llevaban cierto tiempo. Una pelea entre modelos ya existentes o que son muy similares y pelean en el mismo mercado, unos de nicho y otros luchando por ser los generalistas. Mal pinta para algunos, porque en estos mercados hay sitio para muy pocos, dos a lo sumo tres, no caben más.

Trato de buscarle explicación y solo veo dos posibilidades.

1. Efectivamente, estos proyectos emprendedores han encontrado sus encajes en la fase de búsqueda y es el momento de empezar a escalar (objetivo de una startup pura en el sentido definido por Steve Blank). Tras unos años de "fomento" del emprendimiento, algunas de estas empresas es muy probable hayan diseñado y validado un modelo de negocio adecuado y éste sea el momento para avanzar en la ejecución del mismo.

2. No lo han encontrado pero no consiguen traccionar como esperaban y están empleando herramientas tradicionales para intentarlo. En ese caso, solo cabe decir que probablemente se equivocan. Si fuera así, lo que deberían hacer es iterar y replantearse algunos hechos como hipótesis para encontrar ese ansiado modelo de negocio.

Por otro lado, y es un aspecto que complementa a la justificación. Es ese gran olvidado: el tipo de mercado. Que el tipo de mercado lo cambia todo, es una afirmación sobre la que reflexioné en un post anterior y que para este caso aplica a la perfección.

Uno de los aspectos que el tipo de mercado define, es la inversión en marketing. Así, en mercados existentes, donde hay mucha competencia y un líder más o menos definido, la inversión necesaria en marketing puede llegar a ser importante. Hay que posicionarse claramente frente a la competencia. Ante un mercado saturado, o eres muy diferente y aportas un gran valor o te toca ser machacón (o ese solemos creer). Y eso se traduce en inversión y dinero o a veces mucha imaginación. Sobre todo cuando no eres todavía nadie y no tienes ni nombre ni gran relevancia.

Así mismo, en un mercado nuevo, donde no hay experiencias previas y el cliente no está "educado", se dan circunstancias similares. En este último caso, además, se une el factor tiempo ya que educar es un proceso lento (nosotros nos morimos sin estarlo) y que por tanto dificulta el crecimiento. Hay que darse a conocer y mostrar las bondades de la novedad. Al menos es presumiblemente así de manera genérica (casos como los de los productos "i" de Apple, son una historia de éxito bien conocida y poco común).

En este tipo de mercados y circunstancias una inversión significativa en marketing justificaría lo que he podido apreciar estas semanas, asumiendo, limitativa e incorrectamente, la analogía marketing-publicidad, dado que es, para el público general como yo, el elemento más evidente.

¿Se ajustan los casos anteriores a estos supuestos?  Probablemente sí. Varias de las startups comentadas compiten en mercados existentes y resegmentados en los que hay un número significativo de agentes y en donde necesitan llamar la atención de los clientes para que entren en su embudo de ventas. En general, insisto, tampoco hay una diferenciación entre las ofertas, desde mi punto de vista, tan abrumadora. Eso sí que es un problema en la definición de su propuesta y modelo. Así que se opta por lo tradicional olvidándose que lo que les ha llevado a estar donde están ha sido precisamente todo lo contrario. Y también hay algún caso de nuevos mercados, de manera que asumiendo encontrado el encaje, es el momento de invertir en marketing.

Sea como fuere, parece que ha llegado el momento, acertada o no tan acertadamente, de que algunas startups crezcan (o lo intenten) y dejen de serlo, para crecer y convertirse en empresas (o morir).

Así es la naturaleza, también en los negocios.