Y ahora, la energía: cambios en modelos de negocio

Era inevitable. Ha ocurrido en la telefonía, con la música, estamos a vueltas con los libros, el cine no acaba de lanzarse (o no quier o le dejan) y ahora con la luz. Los modelos de negocio van caducando. En la telefonía hace tiempo que nos hemos olvidado de pagar minutos de llamadas, para contratar una tarifa plana y un volumen de datos. En la música, no compramos canciones, las escuchamos tanta veces como queremos pagando un precio fijo de suscripción. Con los libros y el cine, aunque lentamente, parece avanzar hacia el mismo lugar, o al menos hacia uno similar.

Es un sector fuertemente regulado y además estratégico para un país, a pesar de que la legislación y las sucesivas reformas parecen preocuparse más por el interés de algunos que por el de todos. Es otra historia. Pero esa regulación, como en su día, salvando la distancia, ocurrió con la telefonía, poco a poco ha ido madurando y está dando pie a que algunos valientes se animen a pelear con ese oligopolio que hasta este momento domina el mercado. ¿Quién se iba a imaginar que pequeñas cooperativas, o nuevas líneas de negocio de empresas de coches se iban a lanzar a ello? Hablo por ejemplo de SomEnergía o, según parece en breve, PepeCar, con PepeEnergy quien ya revolucionó el servicio de telefonía. O incluso startups como Holaluz.com o grandes corporaciones como Telefónica intentan entrar en el mercado de la comercialización de energía. O modelos quizá más tradicionales, pero que han dado el paso del mundo empresa al doméstico, como el caso de Factor Energía.

Sí, o alguna pequeña empresa andaluza (no recuerdo su nombre), que comercializa energía con un modelo totalmente nuevo ya que además de vender energía, ha segmentado sus clientes poniendo el foco en grandes consumidores domésticos y que asesora en temas de eficiencia energética, realiza las reformas necesarias a su cargo para conseguirlo y que ha modificado su modelo de ingresos, fijando una cuota anual (o mensual) fija, eso sí sujeto todo ello a una cierta permanencia. Un trato muy personal y transparente. Y parece que los números les salen.

Sí, es que este producto, la energía, está empezando a ser un commodity, sin el que no podemos vivir, pero algo indiferenciado. El mero hecho de dar "el servicio" carece de valor en sí mismo. Ha sido tanto el abuso, la falta de transparencia y el escaso cuidado y cariño puesto en el trato al cliente que éste se ha rebelado y los tiempos han ayudado a ello.

Nuevas compañías surgen al calor de la sostenibilidad y las energías renovables, la eficiencia energética, un uso y consumo más racional, mayor transparencia, control de gasto, atención al cliente y otras muchas posibles propuestas de valor para el cliente que se proyectan mucho más allá del mero hecho de dar suministro. Insisto, una evolución que hemos visto en otros sectores y que parece ha llegado a la energía. ¡Bienvenida!

Además, entre las eléctrica tradicionales, esas que controlan la gran parte del pastel energético, y el Gobierno, existe una aparente lucha abierta, por echarse las culpas del incremento de la factura de la luz. Mientras, al calor de estas disputas entre adolescentes que no entienden más que su propio mundo pero no del resto, iniciativas frescas y novedosas como las comentadas. Alguna de las grandes se ha dado cuenta y ha empezado su defensa. Cambios de imagen para parecer más verdes y jóvenes y cambios de discurso y nuevas tarifas que apelan al bolsillo. Ventas cruzadas de luz y gas, ofertas "irresistibles"... pero siempre queda ese tufillo a engaño. Es lo que han sembrado y ahora recogen. Algunas intentarán abrirse paso con nuevas identidades paralelas, como han hecho bancos y aseguradoras. De su independencia  (funcional y cultural) respecto de la corporación madre y de sus comportamientos explícitos dependerá el éxito. Si no será únicamente maquillaje.

No acaban de entender muy bien que está pasando. Juegan a cambiar el mensaje, el discurso, las palabras, la comunicación pero no los hechos. En estos momentos su cultura les frena. Sus comportamientos distan de su discurso. Y eso hoy ya no sirve. Exigimos coherencia y consistencia.

Quienes actúan de cara a la galería, no se enteran de que va el tema. Siguen pensando como antaño. Ahora, a pesar de la regulación del sector, o eres ágil o tendrás un problema. O escuchas a tu cliente, o tendrás un problema. Tus competidores no son los de siempre. Pueden venir por todos los flancos como hemos visto. Así que, nada de despistarse. Pero estas eléctricas, ayer intocables, son dinosaurios no siempre rápidos en captar las tendencias y las necesidades de sus clientes, y ese es su punto débil. Fueron, durante décadas, actores principales y estrellas de una película que ha cambiado de guión.

Evidentemente, no es cuestión de unos meses y quizá tampoco de pocos años, pero creo no equivocarme si digo que vienen tiempos difíciles (o al menos peores) para las eléctricas de siempre.

Las nuevas empresas comercializadoras están convirtiendo el producto "energía" (que es prácticamente lo único que nos han estado vendiendo, por mucho que lo etiquetaran de servicio) en algo más. Es como el salto del hardware al software. La personalización y el valor vendrá de la mano de la parte blanda del negocio, como hoy en día viene es el software el que da valor a un hardware casi indiferenciado (salvando excepciones, por ejemplo, Intel). Es una situación análoga y que creo irá por los mismos derroteros que lo ha hecho la telefonía. Es quizá el sector más similar.

Así que estamos ante un movimiento de reinvención de modelos de negocio, que vendrá con una nueva propuesta de valor, nuevos canales relacionales, nuevos formas de relación con los clientes y nuevos modelos de ingresos. Una renovación de toda la parte más "emocional" del modelo de negocio. La parte de infraestructura, sin duda deberá acompañar, pero será en el "qué" por donde vendrán las noticias.

Torres más grandes han caído, así que "be agile, my friend".