Externalizar o no externalizar, ¿es esa es la cuestión?

En el supermercado, esta semana que acaba presencié un incidente. Habían pillado "in fraganti" a una persona intentando llevarse una serie de artículos sin pasar por caja. Después de una breve discusión entre un empleado y esta persona, llegó el guarda de seguridad y, tras recibir las indicaciones oportunas de este empleado del supermercado, acompañó a esta persona fuera del local. Es cierto que no fue muy amable el "agente del orden", quizá la situación no era todo lo propicia para ello. Así que muy elegantemente nuestro "pillado", ni corto ni perezoso, le comentó al guarda que a la salida del trabajo le vería. A lo que el guarda le replicó, en un alarde de ¿valentía? que para que esperar a la salida... Como imagináis una situación poco agradable de presenciar y menos si todo esto ocurre a gritos. ¿A dónde quiero llegar?

Sin entrar a juzgar quien tenía razón, si los modos por las partes fueron los apropiados u otras cuestiones, me quedé pensando en la actuación del guarda de seguridad. Era una subcontrata y como tal, vestía su uniforme, claramente diferente. Desde luego que esta persona y su empresa serán responsables del trabajo que se les ha encomendado pero la manera en que lo realizan, también afecta a la imagen del supermercado.

Este suceso me ha hecho plantearme una vez más la importancia de gestionar adecuadamente la externalización de servicios. Tanto en el momento de seleccionar quién lo llevará a cabo, como a la hora de implementar esta externalización. Tanto más importante, cuanto más clave sea la actividad a externalizar dentro de la cadena de valor.

Como jefe de proyecto, cuando considero la contratación de colaboradores externos a la empresa para llevar a cabo determinadas tareas en un proyecto, no solo tengo en cuenta el precio. Cómo ha explicado maravillosamente Daniel Cuñado en su post "Lo barato sale caro", nunca he creído que el precio sea el mejor elemento de decisión a la hora de contratar servicios. Os aseguro haberlo vivido en primera persona. A nivel proyectos, sea quien sea a quien se contrate tú eres el último responsable. No vale decirle a un cliente "es que estos trabajan muy mal y así ha salido". Además de un lamentable ejemplo de tirar balones fuera, no es verdad. Lo hubieras pensado antes o lo hubieras gestionado de otra manera. Lo cierto es que es fácil decirlo, pero a menudo los jefes de proyecto, project managers o directores se ven presionados por las circunstancias. Da igual. El tiempo me ha enseñado que casi siempre, aunque te cueste más de un disgusto, saber defender la posición en la que uno cree es muy beneficioso, tanto como decir no. A la larga, será positivo. Que no sea por no intentarlo.

Con las marcas pasa exactamente lo mismo. ¿Acaso el incidente que os he contado no afecta a la imagen del supermercado? Seguramente la solución adoptada es adecuada, pero, ¿la forma? 

Al hablar de la externalización de servicios, siempre pienso en Amazon. Para mí, con sus defectos, la experiencia de compra en Amazon es muy buena. Sencilla, rápida y aparentemente confiable. Sin embargo, pecan, desde mi punto de vista, de un exceso de delegación a la hora de la distribución,  una actividad que creo clave en su modelo de negocio. O al menos es la sensación que dan. En el momento en que tu compra sale de sus almacenes, recibes un correo en el que parecen desentenderse del pedido al facilitarte los datos de la empresa de mensajería que realizará la distribución y el código de seguimiento. Para mi la compra en Amazon comienza en el momento que entro en página y acaba en el momento en que llega el pedido a mis manos. Poco me importa si quien hace la entrega es personal de Amazon o personal de otra empresa. Para mí es Amazon el responsable y su negocio el que se la juega. 

Nunca he tenido ningún problema, es verdad, pero me ha sorprendido la manera en la que gestionan esta externalización porque forma parte de su negocio. No digo con ello que deban integrarse verticalmente, ni mucho menos. Pero sí que se hagan cargo y responsables explícitos de todo el proceso. ¿O acaso si tengo un problema con la entrega, Amazon no se va a ver afectada su imagen? Entre Amazon y la empresa de distribución correspondiente existirá un contrato, con sus condiciones, sus penalizaciones, etc pero a mí como cliente solo me importa que el pedido llegue y llegue bien y si hay algún problema que el interlocutor sea único. Y esto no ocurre. Amazon es Amazon de principio a fin, al menos para los ojos del cliente.

Y un último ejemplo también paradigmático: el servicio de atención al cliente. Centralitas deslocalizadas, que en ocasiones parecen atendidas por robots carentes de emociones... ¿es eso lo que una marca quiere transmitir? Seguro que no. Cuando somos atendidos con calidez, en un tono amable sin duda aunque queramos reclamar, lo haremos de otra manera. ¿No es eso beneficioso para una empresa?

Pues de esto va saber externalizar, buscar socios más que meros contratistas para que sean una prolongación de la marca. 

Decía, al principio, que dos aspectos son fundamentales a la hora de seleccionar colaboradores: quién y cómo.

Quién porque son muchas las variables a tener en cuenta para decidir el afortunado socio: valores, confianza, experiencia, afinidad, propuesta de servicio... sí, y precio. Quizá aspectos difíciles de entender para las racionales centrales de compra, pero que desde luego, al menos en los servicios de conocimiento, son esenciales. Cómo véis, una ecuación con variables en muchos casos difíciles de valorar objetivamente pero que pesan o deberían pesar mucho. Somos seres racionales, o eso dicen, pero sobre todo emocionales y me gusta que sea así. Porque es en los matices, en lo intangible donde se encuentra a menudo el valor de un servicio y de las cosas importantes.

Y cómo. Creo sinceramente que aunque un servicio se externalice, la responsabilidad no se puede derivar. Pertenece única y exclusivamente a la marca o empresa, al menos a los ojos del cliente. Por mucho que en la trastienda las responsabilidades y obligaciones se fijen por contrato, a los ojos del usuario el responsable es siempre la marca. 

Así que la próxima vez que externalicéis un servicio o un encargo, pensad en la idoneidad de los candidatos como prolongación de vuestra empresa o marca y si estáis dispuestos y confiáis en defender su trabajo como si fuera el vuestro. Porque así es en realidad, nos guste o no. Externalizar o no externalizar, para mí no es la cuestión más importante. Lo importante es quién y cómo se hace una vez se ha decidido.