Ryanair y su propósito de enmienda

Parece (y de momento solo digo parece) que Ryanair pretende cambiar su relación con los clientes. A la vista de los últimas noticias en las que su Consejero Delegado, el excéntrico Michael O'Leary, declaraba que "deberíamos de tratar de eliminar cosas que exasperan innecesariamente a la gente. Muchos de esos servicios al consumidor no cuestan mucho dinero. Es algo que estamos comprometidos a hacer el próximo año". Además, han abierto su cuenta de Twitter (el 17 de septiembre, @Ryanair), en lo que parece (y digo parece) una ampliación de las miras más allá del propio ombligo, hacia eso que se llama cliente.

Como podéis intuir, albergo cierta incredulidad sobre los cambios reales que ocurrirán en Ryanair en relación con la atención al cliente. De momento es una declaración de intenciones, que desde luego es un cambio importante frente a las políticas y comunicación que hasta ahora emplea la compañía. No hay más que observar en cualquier aeropuerto la experiencia de un embarque con Ryanair... ¡he visto pollos a punto de ser sacrificados menos tensos!

En todo caso, quiero ser optimista y creer que Ryanair, aunque no por convicción sino porque su cuenta de resultados se ha visto afectada y eso es doloroso, va a cambiar su actitud, hasta ahora muy arrogante y egocéntrica. Eso de que el "cliente es el rey" provocaba auténticas carcajadas dentro de la compañía. Un grave error.

No voy a negar, porque sería mentir y lo habéis leído en el propio blog, que siempre he admirado a la compañía por la manera en la que gestiona su parte operativa, como ha engarzado todo su modelo de manera coherente para lograr esa excelencia en costes que le permite bajar los precios y por cómo revolucionó el transporte aéreo. Aunque no fue una idea suya sino un modelo importado a Europa desde Estados Unidos siguiendo (parcialmente) el ejemplo de Southwest, sin duda supuso una innovación de modelo de negocio en el mercado europeo de la aeronavegación.

Y digo que importaron el modelo parcialmente porque si algo es destacable en Southwest es su excelente trato al cliente, tanto externo como interno. Este detalle Ryanair lo obvió. Al menos hasta ahora.

Insisto en que el cambio de actitud pregonado es resultado de unos números a la baja a pesar de ser la compañía líder en número de viajeros. Pero bienvenidos sean esos malos números si consiguen que ello haga recapacitar a Ryanair.

En su día Ryanair, tras encontrarse en una situación complicada, se replanteó la estrategia de una manera rompedora, como digo adoptando un nuevo modelo de negocio al estilo Southwest. 

Para ilustrar gráficamente la estrategia, podemos utilizar una curva de valor ordenada con criterios ERIC (eliminar-reducir-incrementar-crear), propios de la búsqueda de océanos azules, confrontando el caso de Ryanair con la curva de las aerolíneas, llamémoslas, tradicionales. Para ello me tomo la libertad de adoptar y definir las siguientes características del modelo (subjetivas y basadas en este caso en mi propia experiencia y criterio, a falta de otras mejores):

- Servicios a bordo gratuitos

- Creación de hubs

- Reserva y facturación online sin intermediarios 

- Atención al cliente

- Equipaje a bordo

- Operaciones en aeropuertos principales 

- Precio

- Homogeneidad de la flota

- Puntualidad

- Servicios adicionales (coches de alquiler, hoteles, maletas en venta, etc)

- Personalización del precio del billete (embarque preferente, facturación, etc)

Una curva en la que se puede ver claramente como Ryanair basa su estrategia en el precio al eliminar todo tipo de elemento accesorio ajeno al mero transporte aéreo entre dos puntos. Sin embargo, igual que admiro esta compañía por su manera de operar, también he criticado y puesto en duda la sostenibilidad de su modelo tal y cómo lo implementa, únicamente basado en costes y excelencia operativa. En particular por la experiencia de cliente que genera. Ha conseguido que el viajar, o al menos el inicio de la experiencia integral de viajar, se pueda convertir en una especie de tortura innecesaria. 

Muchos elementos de estrés para el cliente (y muchos más según que segmento: por ejemplo, personas no habituadas a viajar o incluso a emplear internet): reserva de billetes, checking on-line, embarque, momento "maleta-jaula", venta de papeletas durante el viaje a grito pelado, anuncios constantes en el avión que te impiden siquiera cerrar los ojos con tranquilidad, etc. Si no fuera por el precio, su clara ventaja, no hubiera durado.

No creo que sea sostenible. Viajar el un placer en muchos casos y una obligación en otros (caso de negocios, un segmento que ha crecido en Ryanair y para el que el servicio se ajusta bastante). Pero los clientes no están (estamos) dispuestos a que se sobrepasan ciertos límites. Y creo que Ryanair juega desde hace tiempo al borde de un precipicio.

Pero al fin parecen haberse dado cuenta. De entrada, la declaración de Michael O'Leary. En segundo lugar, apuestan por abrirse a las redes sociales con el riesgo que para ellos conlleva: convertir su cuenta de Twitter en un buzón de quejas. De momento en su cuenta, se ve el mismo "aire desenfadado" de su Consejero Delegado, con bromas e imágenes del propio O'Leary con cuerpos que no son suyos dando las novedades de la compañía. Te puede gustar o no, pero al menos mantienen la línea habitual, siempre controvertida.

Habrá que ver como gestionan las crisis, las quejas o si únicamente usarán las redes sociales como un canal "comercial", muy alejado de lo que yo puedo entender como red social, donde la interacción debe ser fundamental. Porque las redes sociales amplifican los errores, pero también los aciertos. En su mano está.

¿Conseguirán la redención? Tengo serias dudas. Hasta hoy, Ryanair se ha ganado su fama a pulso. Le llamo fama pero también podría decir posicionamiento. Precio y escaso cuidado del cliente. Lo primero es una excelente ventaja, pero lo segundo, un problema. Y lleva mucho tiempo sembrando: desprecio al cliente, desafección, experiencias tristemente inolvidables... Y ya se sabe que "de aquellas lluvias, estos lodos". 

No espero un giro radical, quizá tampoco sea necesario en su modelo, pero sí movimientos hacia la mejora de la experiencia del cliente, que por otro lado, en muchos puntos no supondrá un incremento significativo de sus costes. ¿Cuánto cuesta una sonrisa? Tienen margen para el cambio, porque la actual tortura se inicia en el ordenador y llega, al menos, hasta que se abandona el aeropuerto de destino. Así que muchos puntos a los que atacar por lo que parece sencillo mejorar algo.

Sinceramente, a Ryanair le queda un largo y sinuoso camino si quiere realmente dar un trato, ya no digo excelente, sino adecuado a los clientes. Me temo que es parte de la errada cultura de Ryanair. Pero más largo y difícil será el camino para reencontrarse con los clientes, porque la credibilidad y la confianza es un premio al alcance de muy pocos y que exige trabajo, coherencia y tiempo.

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