16 febrero 2014

Decathlon se expande: "Lot of Colors"

Soy devoto seguidor y cliente de Decathlon, es algo que no puedo ocultar. Me fascina como cliente y también como profesional porque mantiene una estrategia, un marketing y un desarrollo de productos que sencillamente son magníficos. Coherente, sin alardes y siempre atento a las tendencias y necesidades del mercado y sus clientes.

Decathlon lleva en España desde 1992. Su entrada se produjo de la mano de grandes naves-tiendas ubicadas en zonas periféricas, próximas a centros comerciales alrededor de los cuales proliferaron tiendas de grandes dimensiones a modo de polígonos comerciales. Desde entonces su crecimiento hasta  las 98 tiendas que dispone en España se ha producido siguiendo el mismo formato de retail: grandes superficies en zonas periféricas dentro de polígonos comerciales. 

Además, Decathlon ha permitido que todos nos acerquemos al deporte y que podamos acceder a material técnico con una relación calidad-precio excelente. Nos ha permitido sentirnos "grandes" deportistas a través de sus productos. Un catálogo en permanente renovación e innovación, seña para mí indiscutible y diferencial de esta empresa. Podremos decir que copian, y en algunos casos bastante, de las primeras marcas, y es cierto, pero tienen un componente de innovación y microinnovación, si me lo permite Juan Sobejano de Innodriven (@jsobejano en Twitter), muy potente. Y además, prueban sus innovaciones y nuevos productos en su tienda de la ciudad de Villeneuve d’Ascq, en el norte de Francia, donde se concentra la actividad creativa. Algo muy "lean" y que solo por ello, me ganan.

En esta ocasión, voy a hablar de un nuevo concepto de tienda de Decathlon que ha aparecido recientemente, hace algo así como año y medio. Un nuevo formato muy en la línea de los formatos de proximidad de la distribución alimentaria. Alejándose de la gran nave periférica, Decathlon a través de sus tiendas "Lot of Colors", a las que etiqueta como "The Cheeky Cousin of Decathlon", se acerca a la ciudad, o mejor dicho se integra en el tejido comercial urbano. Tiendas relativamente pequeñas en zonas comerciales de la ciudad, en las que su nombre queda justificado en cuanto pasas por delante de ellas porque son un estallido de color. La primera que yo conocí y creo es la primera que se abrió, fue en la calle Fuencarral de Madrid. Después abriría desde mediados de 2012, las tiendas en las calles Goya, Bravo Murillo, en el Centro Comercial Isla Azul y la última, abierta a finales de 2013, en la calle Alcalá. La verdad es que no he encontrado información oficial sobre este nuevo formato de tienda porque quizá todavía sea un experimento.

Anteriormente, Decathlon tenía alguna tienda en la ciudad aunque bajo el mismo nombre que las "megatiendas" y orientadas a un deporte concreto, como es el caso de la de Nuevos Ministerios. Pero, "Lot of Colors" es otro concepto.

Frente a la amplia gama de productos de las "megatiendas", estos puntos de venta reducen la oferta drásticamente. Haciendo gala de su nombre, se llenan de color y con productos básicos de sus marcas propias como Quechua, Kalenji, Tribord, Artengo, Domyos, etc. Y todos estos productos con un claro componente urbano, de diseño básico y funcional. Es decir, no incluyen productos de técnicos que podremos encontrar en las grandes tiendas pero aglutinan la oferta más económica (y la que menos ocupa). Acercan a la ciudad, a sus clientes, los productos más sencillos y que encajan mejor con las necesidades más cercanas del cliente: básicos de running, polares de gama baja, sudaderas, complementos, zapatillas. En definitiva textil y calzado sencillos para cubrir una demanda del día a día para la que ningún cliente cogería su vehículo y se iría a una de sus alejadas "megatiendas".

Desconozco como van las ventas de estas tiendas, pero desde mi particular subjetividad, me atrevo a decir que serán un éxito. Desde luego tiene todos los componentes:
- Se han acercado a sus clientes al incorporarse a la ciudad y más concretamente a la vida del barrio.
-  Apuntan a un cliente urbano con necesidades básicas de deporte o simplemente, de comodidad. Uno de los grandes éxitos de Decathlon, la haber convertido a la ropa deportiva en ropa "casual" que uno se puede poner en sus momentos de ocio y relax y ha llenado las calles, gimnasios y naturaleza con sus marcas propias.
- Aprovechan un momento en el que los alquileres de locales están relativamente bajos, por lo que escogen un buen momento para experimentar con estas tiendas a un menor coste.
- El "bajo precio" y la crisis ha dejado de ser algo coyuntural y ha permeado para convertirse en una realidad que tardará, si lo hace, en dejarnos. Y esta línea de básicos cubre a la perfección esta nueva realidad. 
Son tiendas muy llamativas por sus colores y que además, poseen un nombre propio y desligado parcialmente de Decathlon al que únicamente nombran al modo de "powered by". Una manera de dotar a "Lot of Colors" de una identidad específica pero contagiada de la potencia que tiene la marca Decathlon. Sin duda, todo un reflejo de que estas tiendas nacen con una vocación de independencia y para ocupar un territorio de marca propio y distintivo: moda deportiva, urbana, básica y divertida. Para más señas, poseen esta nueva marca posee su propia cuenta de Twitter (que indican pero parece no existir) y su propia página de Facebook.

Decathlon, una vez más, da un paso adelante y apuesta por incorporar a su estrategia un nuevo modelo de negocio al incorporar un nuevo formato de retail en sus operaciones con un claro enfoque a un segmento de clientes muy concreto.

Como siempre digo, el tiempo y los clientes serán los jueces, pero yo, apuesto a que saldrá bien.

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