Desigual, ¿sabe lo que hace?

Desigual hace ahora un año lanzó su primera campaña en televisión, al grito de "Tengo un plan". Y la verdad, me tiene despistado. Fue una campaña, para quien no la recuerde, que tuvo bastante repercusión porque se salía de la tónica y tocaba abiertamente temas, quizá tabú, quizá malvistos, quizá desafortunamente tratados como la homosexualidad, la libertad sexual femenina o la salida de los jóvenes españoles del país debido a la crisis. 

Fueron muchos los que la criticaron. Otros, entre los que me encuentro que se sorprendieron, pero desde luego nadie se quedó indiferente. Y este año, lo han vuelto a hacer. Han lanzado su campaña, bajo el claim "¿Te atreves?",  "2014 está llegando. Atrévete con nuestros retos". La campaña la componen de nuevo varios spots, quizá menos explícitos que los de la campaña pasada, pero en la misma línea.

¿Y entonces? La verdad es que, y dejando a un lado, moralismos, las campañas en el marco del branding parecen encajar muy bien con su propuesta "Sex, Fun & Love" con la que se presentaron en televisión hace un año, y con la que lanzan sus perfumes. En ese sentido, todo parece coherente, porque la imagen, el tono, el contexto y la puesta en escena refuerzan la personalidad de la marca en este sentido y apoyan inequívocamente su propuesta. 

Pero en en esta última campaña, parecen haberse, no obstante, recatado un poco. Por un lado, en el mensaje que aunque en la misma línea es más sutil (no era complicado, la verdad), y con la propuesta "Inspiring People".

En ambos casos, siempre acompañados de la frase que desde sus inicios ha definido a Desigual, "La vida es chula".

Es curioso, no obstante, que si buceas un poco por su lista de vídeos en YouTube o su blog, descubres que estos anuncios transgresores y provocadores, son solo una parte mínima de su mensaje. Parecen haber escogido los spots más polémicos para hacer ruido. Lícito, pero a mí, me chirría.

Paseando por sus sitios y redes sociales, encuentras bastantes fotos de niños, mujeres de todo tipo, principalmente jóvenes, algún hombre... y todos sonriendo, vestidos con colores vivos y dando sensación de estarlo pasando muy bien. Claro, si es que ¡la vida es chula!. Y también es atreverse, por supuesto.

No acabo de entender, más allá del mero hecho de buscar repercusión, la necesidad de embarcarse en ese estilo de comunicación, que si bien es cierto, se engancha perfectamente a su "Sex, Fun & Love", creo pierde su sentido ante el resto de la propuesta de branding que ofrecen. Y sobre todo, pierde sentido a la vista de quienes interactúan con ellos y compran su marca, como acabo de decir.

Para que la vida sea chula puedes tirarte a tu jefe macicísimo, o estar con los amigos. Puedes ser homosexual y decirlo o no y atreverte sin embargo a correr disfrazado de pingüino por la Gran Vía. Pero entre estas opciones han optado por las más controvertidas como bandera. Pero es que el resto de sus mensajes no van por esa línea. Esto es lo que no comprendo. Si la propuesta de una marca, su imagen y su personalidad es esa, mantén la coherencia en toda tu comunicación. Si no lo es, entonces, ¿para qué? ¿Un intento de llegar a un segmento muy concreto? ¿No hay otras vías?

En la vida como en el branding no puedes gustar a todos, así que tienes que elegir. Debes gustar a los que comparten tus valores y dirigirte a ellos de la manera adecuada para llegarles, para darles razones y para que te quieran. Con estos anuncios, Desigual parece querer enfocarse a un segmento muy específico de clientes. Digo parece, porque insisto en que el resto de su comunicación no va por esa línea. Manejan habitualmente un lenguaje muy cercano, muy del día a día, desenfadado, vivo, alegre. Desde luego, para mí y para muchos eso es lo que significaba Desigual y con lo que me identificaba. Y además, creo que tienen muy buen branding. Van más allá de la publicidad, creando contenido interesante, como makings off, eventos de popup stores, música, etc... generan contenido valioso e interesante. Un ejemplo de branded content.

Si las razones que hay detrás de estas campañas son intentar llegar a ese segmento de mujeres jóvenes, liberadas, dinámicas, atrevidas que se pasan las horas pensando en sexo, desde luego, el camino puede ser bueno. Pero si para ello sacrifican a todas las mujeres jóvenes, atrevidas, dinámicas y que hacen muchas otras cosas además de pensar en sexo, no lo veo. No sé si merece la pena erosionar una imagen que tanto cuesta crear por el hecho de que se "hable de ti". En realidad, sí lo sé, no. 

Desigual creo que tiene un valor de marca bestial entorno a lo divertido y desenfadado, a lo diferente que podría potenciar más todavía para llegar a ese mismo público, y a mucho más, sin necesidad de lo que creo son más excesos de querer figurar que realmente la personalidad de la marca que son.