11 diciembre 2013

Desigual, ¿sabe lo que hace?

Desigual hace ahora un año lanzó su primera campaña en televisión, al grito de "Tengo un plan". Y la verdad, me tiene despistado. Fue una campaña, para quien no la recuerde, que tuvo bastante repercusión porque se salía de la tónica y tocaba abiertamente temas, quizá tabú, quizá malvistos, quizá desafortunamente tratados como la homosexualidad, la libertad sexual femenina o la salida de los jóvenes españoles del país debido a la crisis. 

Fueron muchos los que la criticaron. Otros, entre los que me encuentro que se sorprendieron, pero desde luego nadie se quedó indiferente. Y este año, lo han vuelto a hacer. Han lanzado su campaña, bajo el claim "¿Te atreves?",  "2014 está llegando. Atrévete con nuestros retos". La campaña la componen de nuevo varios spots, quizá menos explícitos que los de la campaña pasada, pero en la misma línea.

¿Y entonces? La verdad es que, y dejando a un lado, moralismos, las campañas en el marco del branding parecen encajar muy bien con su propuesta "Sex, Fun & Love" con la que se presentaron en televisión hace un año, y con la que lanzan sus perfumes. En ese sentido, todo parece coherente, porque la imagen, el tono, el contexto y la puesta en escena refuerzan la personalidad de la marca en este sentido y apoyan inequívocamente su propuesta. 

Pero en en esta última campaña, parecen haberse, no obstante, recatado un poco. Por un lado, en el mensaje que aunque en la misma línea es más sutil (no era complicado, la verdad), y con la propuesta "Inspiring People".

En ambos casos, siempre acompañados de la frase que desde sus inicios ha definido a Desigual, "La vida es chula".

Es curioso, no obstante, que si buceas un poco por su lista de vídeos en YouTube o su blog, descubres que estos anuncios transgresores y provocadores, son solo una parte mínima de su mensaje. Parecen haber escogido los spots más polémicos para hacer ruido. Lícito, pero a mí, me chirría.

Paseando por sus sitios y redes sociales, encuentras bastantes fotos de niños, mujeres de todo tipo, principalmente jóvenes, algún hombre... y todos sonriendo, vestidos con colores vivos y dando sensación de estarlo pasando muy bien. Claro, si es que ¡la vida es chula!. Y también es atreverse, por supuesto.

No acabo de entender, más allá del mero hecho de buscar repercusión, la necesidad de embarcarse en ese estilo de comunicación, que si bien es cierto, se engancha perfectamente a su "Sex, Fun & Love", creo pierde su sentido ante el resto de la propuesta de branding que ofrecen. Y sobre todo, pierde sentido a la vista de quienes interactúan con ellos y compran su marca, como acabo de decir.

Para que la vida sea chula puedes tirarte a tu jefe macicísimo, o estar con los amigos. Puedes ser homosexual y decirlo o no y atreverte sin embargo a correr disfrazado de pingüino por la Gran Vía. Pero entre estas opciones han optado por las más controvertidas como bandera. Pero es que el resto de sus mensajes no van por esa línea. Esto es lo que no comprendo. Si la propuesta de una marca, su imagen y su personalidad es esa, mantén la coherencia en toda tu comunicación. Si no lo es, entonces, ¿para qué? ¿Un intento de llegar a un segmento muy concreto? ¿No hay otras vías?

En la vida como en el branding no puedes gustar a todos, así que tienes que elegir. Debes gustar a los que comparten tus valores y dirigirte a ellos de la manera adecuada para llegarles, para darles razones y para que te quieran. Con estos anuncios, Desigual parece querer enfocarse a un segmento muy específico de clientes. Digo parece, porque insisto en que el resto de su comunicación no va por esa línea. Manejan habitualmente un lenguaje muy cercano, muy del día a día, desenfadado, vivo, alegre. Desde luego, para mí y para muchos eso es lo que significaba Desigual y con lo que me identificaba. Y además, creo que tienen muy buen branding. Van más allá de la publicidad, creando contenido interesante, como makings off, eventos de popup stores, música, etc... generan contenido valioso e interesante. Un ejemplo de branded content.

Si las razones que hay detrás de estas campañas son intentar llegar a ese segmento de mujeres jóvenes, liberadas, dinámicas, atrevidas que se pasan las horas pensando en sexo, desde luego, el camino puede ser bueno. Pero si para ello sacrifican a todas las mujeres jóvenes, atrevidas, dinámicas y que hacen muchas otras cosas además de pensar en sexo, no lo veo. No sé si merece la pena erosionar una imagen que tanto cuesta crear por el hecho de que se "hable de ti". En realidad, sí lo sé, no. 

Desigual creo que tiene un valor de marca bestial entorno a lo divertido y desenfadado, a lo diferente que podría potenciar más todavía para llegar a ese mismo público, y a mucho más, sin necesidad de lo que creo son más excesos de querer figurar que realmente la personalidad de la marca que son.

5 comentarios:

  1. Hola Celso, interesante reflexión. No he visto la campaña pero me parece un tema recurrente en marcas “incipientes” en el mercado. Normalmente a la hora de arrancar una marca lo mejor es tratar de “polarizar”. Esta estrategia deja mucha gente fuera de tu propuesta (en el caso de Desigual puede ser la gente con concepciones más conservadoras) pero, a la vez, crea muchos embajadores o prescriptores de marca. Sólo polarizando puedes encontrar odios y amores. Y los amores son importantes en el arranque.

    El problema es que a medida que la marca crece tienes que ir incorporando más y más gente a la propuesta para poder crecer y alcanzar tus objetivos de negocio. La polarización te limita y tienes que “democratizar” más. Mensajes muy extremistas o polarizantes ya no son suficientes PERO forman parte de tu “equity” más reciente. Y ese yo creo que debe ser el debate que están teniendo desde la marca… Seguimos “polarizando” o nos volvemos un poquito más conservadores en nuestros mensajes? La posible solución que planteas de llevar la marca al terreno más “Divertido/Desenfadado” es un posible ángulo a explorar pero creo que hay más marcas en ese territorio. Desigual perdería singularidad. No hay que olvidar que junto a la propuesta de “comunicación” está la propuesta del propio “producto”, ambas deben ir unidas, el producto es ciertamente “divertido/desenfadado” pero tiene también ingredientes de “irreverencia” de “personalidad muy marcada / singularidad”…

    Otra cosa sería jugar con el medio al que te diriges, esto te permitiría modular tus mensajes en función de la segmentación del target… Pero me parece que Desigual todavía está bastante verde en cuanto a estrategia de medios…

    Un saludo!
    Javi (de Citysens!) ;)

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    1. Hola Javi:

      No se si trata tanto de polarización como de querer destacar entre el ruido haciendo más ruido. Desigual es una marca que tiene bastante recorrido aunque es cierto que es en los últimos años cuando ha dejado de ser la marca que viniendo de Cataluña llegó a Madrid y vendía en Fuencarral en una pequeña tienda, cuando era casi una marca alternativa. Desde luego, esa esencia la ha perdido, pero supongo es inevitable. Por aquel entonces Desigual era conocida por valores muy parecidos a los actuales: diferente, divertida, atrevida, desenfadada. Es ese punto irreverente, como dices, el que no me cuadra en el conjunto de su propuesta. La verdad, no sé si hay muchas otras marcas con tan claro posicionamiento con esas características. Es un tesoro que deberían explotar y no dinamitar.

      Precisamente ahora, cuando son ya una marca consolidada¿qué necesidad de polarizar? ¿Es un segmento tan grande como para querer acercarse así? No tengo datos, pero estoy convencido que ese segmento al que parecen dirigirse, ya lo tenían.

      Las marcas a veces por tratar de hacerse un hueco, pierden un poco el foco o se embarcan en aventuras extrañas. Creo que es el caso.

      Veremos como va pasando el tiempo, porque este tipo de campañas al final son más efectistas que efectivas y una marca se crea en el largo plazo.

      Muchas gracias por tu comentario, tiempo y visita.

      ¡Un abrazo!

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  2. Hola Celso!

    Estaría interesante ver el brief creativo. Lo de “hacer ruido” -o sea la notoriedad- no suele (digo suele) ser el objetivo en sí mismo de ninguna campaña pero eso, habría que verlo en el brief.

    Sería particularmente interesante saber cuál es el objetivo de comunicación que incluyeron y, sobre todo, el Brand Character y el Tono de la comunicación que iban buscando. Sin el brief nos quedamos en purita especulación ;)

    Sí, ya es una marca lo suficientemente grande como para no tener que polarizar tanto. Pero bueno, si era su primera campaña en TV no sería de extrañar que estuviera la mano del dueño de la empresa por detrás y, cuando esto sucede, puedes esperar cualquier cosa (te lo digo por experiencia).

    En cualquier caso y además del mensaje más o menos provocador a mí me gusta el estímulo visual de la campaña. Es una explosión de color y vitalidad dentro del aburrimiento general, lo políticamente correcto y el lavado emocional de imagen que impera ahora mismo en el universo creativo de la televisión hoy en día. Hay poco riesgo y una campaña más arriesgada se agradece, francamente.

    Saluditos,
    Javi

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    1. Hola Javi:

      Estoy de acuerdo en que sin el briefing y algún dato más, son todo suposiciones. Pero, el buen rato que estamos pasando, bien lo merece :)

      Briefing a parte, e incluso sí en él se dijera que se buscaba notoriedad, sigo sin ver la campaña dentro del resto de comunicación que tienen, que como digo ni sugieren los mismos temas.

      Dicho esto, comparto contigo que la campaña desde el punto de vista estético y que se sale de la norma, me gusta. Otra cuestión es si consigue estar alineada con su identidad al 100% (quizá, y es otra suposición, tampoco lo quieren... y regresamos al briefing).

      Gracias por darle vidilla al blog con tus comentarios :)

      Un abrazo.

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  3. jajaja, sí, la verdad es que hace que no comentaba este tipo de cosas. Antes me gustaba pero me estoy haciendo mayor... Además, los briefings actuales no son lo que eran. Normalmente no hay tiempo para pensar o redactar un buen brief. Además se está dejando esa labor a gente con poquita experiencia. Pero eso creo que amerita otra entrada de blog... ;) Un saludo, Celso!! :)

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