Lucha en los lineales: marcas blancas y marcas de fabricantes

Leía una noticia hace unos días en la que, sin que sea ya una sorpresa a estas alturas, se confirmaba la tendencia alcista en el consumo de marcas de distribución. Se decía en esta noticia, basándose en el barómetro sectorial realizado por la consultora Grayling en España "Confianza en las marcas blancas", que el 89% de los encuestados compran marcas blancas. Además, y es singularmente importante, parece que la percepción que tiempo atrás sobre la calidad inferior de estas marcas frente a las marcas de fabricante se tenía, se diluye, dado que el 70% cree que la calidad es la misma. Panorama muy inquietante para las marcas de fabricante.

Digo inquietante porque es evidente que sus cuentas de resultados y cuotas de mercado han tenido que resentirse. Sin duda la crisis, situación económica actual  o senda de no crecimiento, escoge tú mismo, ha tenido mucho que ver en el encogimiento de sus cuotas de mercado y beneficios. Ya llevamos cuatro años en ella y seguro que, muchas de las conductas que se han modificado, se quedarán con nosotros mucho tiempo. Una de ellas es la austeridad. Sí, la austeridad está de moda y esta situación es la nueva realidad. Gastar por gastar sin ver unas claras ventajas, es historia e incluso está mal visto. Algunos creo que intentan convencerse de que la situación es coyuntural, pero para poder definirla así, creo que debería haber amainado el temporal hace tiempo. Y, sinceramente, no lo parece. 

También existen aún noticias positivas para las marcas de fabricante. El mismo estudio desvela cómo todavía los consumidores no realizan regalos de productos de marca blanca. Es decir, que todavía existen recelos a que el uso de marca de distribución, aunque sea en modo social puro y más allá de la moda de la austeridad, tienen cierto prestigio. Digamos, y es una interpretación mía libre, regalar una marca blanca es cutre.

O las marcas demuestran al consumidor que por ese diferencial de precio adicional respecto a las marcas de distribución están ofreciendo más valor, de la manera que sea, o el consumidor no pagará el precio. De hecho, desde 2009 las más importantes marcas de fabricante ya se han dado cuenta y a través de Promarca han lanzado de manera colectiva campañas de comunicación destinadas a la defensa del consumo de productos de marca. Al menos, he podido encontrar referencias a la campaña de 2009 y a la iniciada en 2012. En 2009, la idea giraba en torno a "la importancia de depositar nuevamente la confianza en las marcas, a cambio de la seguridad que confiere el hecho de consumir productos de calidad" y en 2012, alrededor de "reforzar su vínculo con los consumidores reiterando el compromiso con los valores que estos demandan a los productos que compran y, en especial, con la calidad’. Pero eso, es solo comunicación. Incluso es frecuente ver cómo marcas líderes se apresuran a gritar que ellas no fabrican para ninguna otra marca. 

Comentaba en un post anterior cómo las campañas de defensa de una categoría beneficiaban al líder de la misma, de una manera análoga al objetivo buscado con estas campañas en las que los líderes de las diferentes categorías se pretenden posicionar como la mejor opción de compra. Sin embargo creo, que no es suficiente con decirlo. El consumidor exige que las palabras se demuestren con hechos. Por mucho que "tú-marca", me digas que eres mejor, de mayor calidad o que alcanzaré el paraíso por consumirte, al menos hoy, ya no es suficiente. Y en ese sentido, es donde tengo la sensación que las marcas de fabricante se encuentran desbordadas. Es cierto que algunas están innovando (¡esta es la clave!) en su packaging, en su forma de relacionarse con el consumidor, gestionando las emociones... Ese es el camino. Las marcas en lugar de reducir a cantidades exiguas sus presupuestos de marketing, deberían, cuanto menos mantenerlos. En lugar de liquidar sus presupuestos en innovación, deberían incrementarlos. Porque la única manera de diferenciarse realmente de las marcas de distribución, es innovando en la creación de valor al consumidor. De otro modo, no habrá manera de competir con estas marcas blancas, ya que el coste de su estructura es mucho menor y por tanto, será cuestión de tiempo, que la marca de fabricante, al quedarse sin opciones y verse obligada a competir en precio, haya cavado su propia tumba. Creo que es preferible gastar más a reducir el margen, al menos estarás luchando.

En relación a la negativa a fabricar para otras marcas, me parece un verdadero acierto, tanto el comunicarlo como el efectivamente no fabricar. Porque si lo hiciera y el consumidor se entera que dos productos pueden ser iguales (creo que sería perjudicial la mera insinuación), ¿por qué pagar más por el "mismo" producto? Difícil justificarlo.

Hay alguno que podrá decir, "ya, pero es que es tan goloso fabricar un ingente volumen para un gran distribuidor"... Desde mi punto de vista, pan para hoy y hambre para mañana, porque llegará el día en que la gran distribución apriete tanto las tuercas que ni margen ni cuota te quedará para seguir adelante, habiéndote cargado por el camino un posicionamiento que tanto cuesta ganar. Y en todo caso, estoy seguro que es una producción con escasa rentabilidad. Ojo con el cortoplazo prometedor que puede matar tu empresa. Siempre hay alternativas si se opta por la fabricación a terceros, como tener una segunda línea de negocio totalmente diferenciada y fabricar con recetas y fórmulas diferentes a la marca de fabricante. Siempre es una manera de saturar la capacidad de las fábricas. Pero en todo caso, de manera separada evitando puntos de contacto que puedan confundir al consumidor, porque nada sería más perjudicial. Claro está a mayor indiferenciación de los productos, más complicado para las marcas de fabricante, porque ya me dirás como cambio la composición de una lejía...

Además, también empiezo a notar una guerra de precios que no beneficia en absoluto a la marca de fabricante. Marcas que hasta ahora trataban de dar más producto al mismo precio, han pasado a ofrecer directamente precios inferiores. Nunca debemos olvidar que el precio es uno de los posicionadores más importantes y es en él donde debería reflejarse el valor percibido por el consumidor, ya que es reflejo lo que está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Tocar el precio siempre debe ser la última opción, porque eso significa que el marketing ha fracasado. Quizá los cupones, descuentos en compras posteriores u otras alternativas, son mejores soluciones para atacar a la variable precio como driver impulsor de las ventas.

Soy consciente de lo sencillo que es criticar desde la barrera mientras los responsables de marketing y ventas están con la espada de Damocles de la bajada de ventas sobre sus cabezas. Pero quizá deberían reflexionar sobre lo que son y a dónde quieren ir. Insisto, hay mucho peligro en abordar problemas y soluciones en modo fundamentalmente cortoplacista.

Sin duda, las marcas blancas o de distribución pueden ser consideradas a día de hoy como marcas en sí mismas. Cada vez más a los ojos del consumidor, que es el que manda e importa, hablar de marcas engloba a todas. Tal vez se pueda hablar de una "comoditización" o democratización del término marca, hasta hace no mucho reservado término exclusivamente a las marcas de fabricante. Un mercado cada vez más polarizado donde las marcas que no sean líderes ni compitan en precios bajos se quedarán fuera, no hay sitio para ellas porque carecerán de diferenciación alguna, ni en precio ni en valor.

La verdad es que estos tiempos de crisis están dando mucha vida a la estrategia, al marketing y a la innovación. Saquemos las mejores enseñanzas y aprendamos.