Campaña de marketing de MSF: mi amigo Malik

Hace unos meses, por diciembre del año pasado, vi por televisión una campaña de "Médicos Sin Fronteras" en la que mediante un sms se donaba 1,20 € para un programa de prevención de trasmisión del VIH de mujeres embarazadas seropositivas a sus hijos. Quizá te suene más si añado que la campaña se difundía bajo el claim "Hazte amigo de Malik". Malik es un niño zimbaués que nació el 19 de febrero y que lo hizo libre del virus VIH, a pesar de que su madre es portadora. Sin duda, una excelente noticia y una esperanza para muchos otros niños. Ha sido una campaña en la que se han conseguido 335.000 € (unos 280.000 sms). Como sabes, en el blog hablo de muchos temas empresariales y esta vez me gustaría comentar varios puntos sobre, lo que me parece, una excepcional campaña de esta ONG, desde su concepción a su ejecución. Veréis por qué.

No me considero nada especial, soy uno más pero dentro de este mundo que nos bombardea con información y publicidad, el mensaje me llegó directo, sin pagar peaje. Es un tema sensible, pero como pueden ser muchos otros de ONG's diferentes. ¿Qué tenía de especial? A mi modo de ver, esta campaña, desde el punto de vista del marketing, ha sido genial:

1. Empleo del sms como forma de contribución primaria. Aunque cabían otras maneras de colaboración, la realmente potenciada fue el sms. Es cierto que no es novedoso el sistema porque se viene utilizando desde hace bastante tiempo, a modo de "crowdfunding solidario". No obstante, me parece una forma muy adecuada para el momento porque el importe que se abona es reducido (1,20 €) y es una cantidad que, en general, todos nos podemos permitir. Se necesitan muchas suscripciones pero también es cierto, que la situación por la que se pasa en España no es la mejor para la petición de donaciones (aunque noticias recientes aseguran que las donaciones a ONG se han mantenido estables a pesar de la situación económica, gran muestra de solidaridad). Adecuado el planteamiento.

2. Difusión en medios. Si la campaña la creas pero no la das a conocer, es perder el tiempo y el dinero, es evidente. Tanto en redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti y en la propia página de MSF -pásate por ella y verás un excelente ejemplo de cómo hacerlo bien-), como a través de numerosos embajadores que apoyaron esta campaña  (y a menudo muchas otras, ¡gran ejemplo!), en anuncios en televisión (desconozco si también radio) y pequeñas cuñas en programas televisivos promocionando la campaña, Malik ha sido difundido. Tocando todos los palos que hay que tocar y además, en mi opinión, con acierto, sin excesos y con un mensaje muy claro. Eso de foco, foco, foco.

3. Enfoque emocional. Este creo que es sin duda el gran acierto de la campaña. Aunque la causa es genérica, como no podía ser de otra manera ("Tratamiento para la Prevención de la Transmisión de Madre a Hijo (PTMH)"), la han materializado, personificado en la figura de Malik. Cuando la campaña se lanzó, Malik venía en camino, dado que su madre estaba embarazada de unos cinco meses, si las cuentas no me fallan. Malik se convirtió en un símbolo muy potente para la difusión de la campaña. Campaña que nos animaba a ser amigos suyos: "Házte amigo de Malik". Una manera genial de enganchar emocionalmente, precisamente lo que los manuales dicen que hay que hacer pero que a menudo no es fácil. Es cierto que esta campaña favorecía la consecución, pero hay que decidirse a dar el paso y no caer en la demagogia o el discurso fácil. Precisamente el discurso, me resulta perfecto. Una campaña de optimismo total. No han caído en la negatividad o en mostrar la mala y escasa vida de un niño infectado por VIH. Al contrario, lo enfocaron en cómo su vida sería si se lograra el objetivo (insisto, pasaros por su página, es la mejor muestra de lo hecho). Quizá ahí parte del éxito, porque con el panorama que tenemos qué mejor que una píldora de positivismo. Insisto, perfecto.

Y consiguieron mi aportación y la otras decenas de miles de personas anónimas... ¿he dicho anónimas? Pues rectifico. 

Hace tres días recibí una llamada de un número que no conocía: "Hola, Celso, soy Patricia (inventado, no recuerdo su nombre...mis disculpas), de "Médicos Sin Fronteras". En ese momento reconozco que lo primero que se me pasó por la cabeza fue "a ver que campaña tiene entre manos y para la que quieren colaboración".  Porque, es cierto, que últimamente tengo la sensación, no sé si real o imaginada, de que hay una cantidad bestial de "captadores de recursos" de innumerables ONG's (no es una crítica, entiendo que sigue habiendo necesidades y cada vez más). El caso, es que tuve que tragarme mis pensamientos. 

Después de que Patricia me recordara que algún tiempo atrás había hecho una donación a MSF en la campaña "Házte amigo de Malik", continuó: "Te llamábamos para darte las gracias personalmente por la aportación realizada y para ponerte al día de la situación. Malik ha nacido y no es portador del VIH. Además gracias a tu aportación otros 10.000 niños se han visto beneficiados al igual que Malik". Nada más y NADA MENOS. Primero agradecimiento y segundo confirmación de la utilidad de la aportación. No se puede hacer mejor. Porque además, no me solicitaron aportación adicional o sugerencia de hacerme socio. Nada de mezclar mensajes. Creo que hay que ser oportunos y coherentes, y desde luego, lo han sido.

Es la primera vez que recibo una llamada de este tipo. Creo que coincidirá conmigo en que el gancho y golpe emocional que MSF consigue con esta simple llamada es brutal. Podríamos pensar si les compensa realizar 280.000 llamadas por el coste que supone. Creo que sí. Ahora mismo en mi cabeza, la única ONG que existe es MSF. ¿Cuánto durará esta sensación? Ni idea pero te aseguro que en este momento, es la alternativa de ONG en mi mente: ha ganado la batalla del posicionamiento en mi mente (al menos a corto plazo). Y no con la publicidad, con el simple hecho de contactar conmigo para agradecer algo que no merece gran reconocimiento, seamos sinceros. ¡Qué importantes son los detalles! 

Una campaña que me parece ha sido excelentemente ejecutada (y me arriesgo a decir que planificada), con una atención exquisita a muchos pequeños detalles (¡pásate por la página!) y un fuerte componente emocional nada ñoña ni agresiva. 

Venga por poner un pero y que nadie piense que estoy "subvencionado" por MSF... hubo, al menos al principio, dos palabras que se podían incluir en el sms y que servían para donar a la misma campaña y se publicitaban indistintamente (MALIK o AMIGO) y que me parece creó algo de desconcierto. Pero me consta que enviando cualquiera de las dos la aportación era recibida que es lo importante, porque los remitentes recibían un sms de respuesta en agradecimiento.

Desde este blog, mi más sincera felicitación a "Médicos Sin Fronteras" por la campaña de marketing y por la labor que desempeñan al igual que otras muchas ONG's.