26 diciembre 2012

Un cliente menos: ¿problemas de fidelización?

Hace unos días migré mi telefonía fija y móvil a otra compañía. A raíz de esta decisión, las compañías de origen, me hicieron sendas llamadas telefónicas que me han hecho pensar en cómo se está gestionando desde las compañías telefónicas una cuestión que debería ser clave para ellas en estos momentos que atravesamos y más si cabe ante los recientes números que indican una caída de clientes y consumo en las principales empresas de telefonía: la fidelización.

La decisión no fue tomada de un día para otro, si no que como en otras tantas decisiones en la vida, hay una historia detrás. Y esa historia debería ser conocida por las empresas, que disponen de sistemas para conocer el comportamiento de sus clientes. Estoy seguro que lo tienen, ¿pero lo usan adecuadamente? A veces parece que no.

Y ahora que tanto se nombra la fidelización o retención de clientes está tan en boga, ahora que se habla del marketing emocional, ¿no se dan cuenta la compañías de las necesidades de los usuarios?

Cuando después de un último año de reclamaciones a una compañía sin haber obtenido respuestas por su parte, decides cambiar a otra y recibes una llamada preguntando el porqué, uno se queda con la sensación de que la persona que está al otro lado del teléfono o no tiene esa información o si la tiene a la empresa le da igual porque es lo que establece del protocolo. Lo cierto es que llevaba diez años en la compañía, porque en general y salvo los habituales berrinches, no funcionaba mal y daba un servicio aceptable (fijaos con qué poco me conformo...en fin). Podría pensarse que pertenecía al segmento de clientes "comodones", de los que les cuesta cambiar. Uno de esos clientes fácilmente retenibles a poco que la empresa telefónica se preocupara.

Pero lo cierto es que en los casos en los que se solicita una portabilidad este tipo de llamadas es la última oportunidad para intentar retener al cliente y conocer el porqué de su decisión. 

También parece que la "última llamada" es un mero trámite, ya que la experiencia de amigos y la mía propia indican que no escogen a los mejores para ese contacto. A mi modo de ver, un grave error. De hecho parece que lo único que preocupa, al menos a la compañía que dejo, es cumplir con eso que dicen que llaman fidelización (pensarán en la compañía, porque les debe sonar extraño). Se olvidan de que los comentarios de sus clientes son elementos de un valor incalculable que estamos dispuestos a dar, cuando se pregunta de la manera y con la actitud adecuada. No hay nada que más nos guste a los humanos que sentirnos importantes.

En definitiva, se percibe una dejadez absoluta en lo que a conocimiento directo del cliente se refiere. Nunca se debe olvidar que la fidelización y retención de clientes no es un hito sino un proceso que debería constituirse de manera transversal en una compañía y definir desde las operaciones hasta el front office con el único objetivo de satisfacer a ese ente nada abstracto que se denomina cliente.

Es una frase muy manida, pero un cliente, en general porque no todos los clientes son buenos para una determinada empresa (¡segmentación!), es el mejor regalo para una compañía. Pero sobre todo un cliente satisfecho ya que será el embajador que todo país querría. Pero para ello se necesitan al menos dos requisitos por parte de las compañías, que aunque son elementales, parecen olvidar:

1. Conocer al cliente para tratar de satisfacer sus necesidades.

2. Verificar que las necesidades del cliente se han cubierto.

Porque aunque una empresa tenga los medios para rastrear el comportamiento de sus clientes, es fundamental corroborar que se han entendido bien las necesidades a cubrir o en su defecto ajustar parámetros del servicio o experiencia (para mi ya hay pocos productos exclusivamente) para lograrlo. A menudo creemos que sabemos como es nuestro cliente y ese es el primer error.

El comportamiento da muchas pistas pero las emociones, creo que a día de hoy, son difícilmente rastreables. Y no nos equivoquemos, si las compañías telefónicas siguen en el juego del precio únicamente sin aportar nada más, sin ofrecer algo realmente diferente, les espera un futuro de comoditización que les interesa muy poco.

En definitiva, las compañías de telefonía deben esforzarse por hacer de la experiencia del usuario su elemento clave de retención y fidelización, mediante:

1. La formación de sus empleados, principalmente los que tienen el contacto directo con los clientes. Hay protocolos, formas de comunicación, en definitiva técnicas para hacer de esta comunicación una vía de satisfacción de los clientes.

2. El diseño de los procesos y operaciones para mejorar la experiencia del usuario. No es admisible que para firmar un contrato un cliente tenga que esperar una hora de pie en una tienda. Importa el antes, el durante y el después. Al igual que tampoco lo es no atender adecuadamente las reclamaciones o quejas de los usuarios. Todas las fases son relevantes a la hora de fidelizar.

3. Implicación de todos los niveles de la empresa. Debe ser la insignia. Y para ello debe ser creíble y no hay otra manera de que así sea, más que con el compromiso de todos.

4. Cuidar el marketing interno. Lo que siempre se ha llamado cuidar a los empleados. Para ello, formación, trato adecuado a las personas que trabajan en la empresa... ya que si no están satisfechos seguro que de una manera u otra, transmitirán su desánimo, desmotivación o enfado a los clientes. Y eso es una muy mala imagen de empresa.

5. Empleo de sus CRM de una manera consistente con el conocimiento directo de los clientes. Garantizar el proceso de hipótesis-comprobación de las necesidades del cliente para ajustar el servicio.

¿Cuál ha sido vuestra experiencia con empresas de telefonía u otras?¿Echáis en falta alguna herramienta o forma de lograr la fidelización de los clientes? Como siempre, los comentarios son muy bienvenidos.

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