Demasiada agresividad en los supermercados

Se nota que los tiempos son duros para el retail. En particular en la distribución alimentaria. Los supermercados que se han movido tradicionalmente en una estrategia de precios bajos como Lidl o DIA, han ido intentando ganar poco a poco un posicionamiento donde el precio sigue siendo importante pero ocupando un poco más de espacio en nuestra mente en cuanto a productos de calidad a buen precio. Por su parte, los supermercados que solían moverse en estrategias enfocadas a calidad (y precio elevado), como Supercor, intentan mantener ese posicionamiento de calidad aunque se han visto obligados a ajustar sus precios.

Movimientos, que a los primeros, fruto de un cambio de estrategia que les ha llevado bastantes años y que la crisis económica, o mejor dicho, la limitada cartera de los clientes, ha favorecido. Por su parte, los supermercados tradicionalmente posicionados en calidad, lejos de ser una decisión estratégica, y creo que superados por las circunstancias, han tenido que adoptar una táctica que les permitiera aproximarse a un cliente que se alejaba de ellos. Las circunstancias obligan a ello. En este sentido, estos han sido los grandes perjudicados y los que más difícil lo tienen.

Pero si hay algo que unos y otros están haciendo, con cada vez más intensidad es, es tratar de potenciar el cross-selling, el incremento del ticket y a las compras por impulso. Y quizá no siempre del todo bien.

Es bastante agobiante, ir a las secciones de frescos, ya sea la charcutería, la pescadería o la frutería y que en el momento de pedir estén en un constante y a veces agobiante intento de colocarte algo más en tu carrito. Es difícil mantener el equilibrio, lo entiendo, entre lo que los empleados deben hacer para incrementar las ventas y no molestar al cliente. A veces tengo la sensación de estar en un zoco donde el vendedor se dedica al acoso y derribo de la voluntad del cliente. Es lícito, sí pero no vale todo con tal de vender, porque además, puede ser, y en mi caso lo es, contraproducente por el rechazo que provoca esa actitud. El equilibrio es difícil, pero últimamente creo que pecan de exceso y siento que no es positivo.

Pero no acaba ahí la cosa. No solo hay intentos salvajes de venta cruzada, sino que también de incrementar la factura. Si un cliente quiere tres pescadillas, será porque quiere tres pescadillas y no cuatro. ¿Por qué esa insistencia en lo ricas que están y que así nadie se queda con hambre? O ese argumento de "si es que están muy baratas, llévate otra". Supongo que dependerá de cada supermercado, de cada sección o de cada empleado, pero sería bueno tener presente que no por mucho insistir los resultados con mejores, al menos en el medio plazo.

Y si después de haber superado las pruebas en las secciones de frescos, aún no has caído y te habías creído que te habías salvado, llega el momento de pasar por caja. Y otra vez, último intento de colocarte el producto en oferta del día. Una táctica que tal vez funcione, no sé en qué porcentaje, pero que me recuerda al todo vale. Y no es así. Es como disparar cartuchos y esperar a que algún perdigón acierte por pura casualidad en el blanco. Cualquier día me ofrecerán una compresas o un pintalabios, que quizá pueda darles algún uso si caigo en la compra, pero desde luego tendré que usar la imaginación. Hay que saber distinguir la recomendación de valor del puro intento de vender.

Es compresible que los supermercados quieran incrementar sus ventas y mejorar la rentabilidad del cliente que entra por su puerta, pero no todo vale con tal de vender si eso repercute en una experiencia negativa para el cliente. Quizá hoy caiga, pero quizá mañana no vuelva. Es cuestión de decidir qué es importante para el negocio. Yo lo tendría claro, pero yo no dirijo un supermercado.