22 junio 2014

¿Hacia donde se dirige Amazon?

Esta semana que acaba, Amazon ha dado otro salto cuantitativo al introducir en el mercado su smartphone: el Fire Phone. Lejos quedan ya esos años en los Amazon destacó por la venta de libros baratos y por ser un gran retail donde podías encontrar casi todo a precios muy competitivos. Amazon se está haciendo mayor (y grande) sin perder ese espíritu juvenil y eso es que lo estoy seguro les seguirá impulsando. 

Amazon con el lanzamiento de su nuevo cacharro, no hace sino dar una forma todavía más redonda a un ecosistema que lleva años desarrollando. Hablamos de Google, hablamos de Apple, hablamos de Facebook pero Amazon está dando quizá, desde mi punto de vista, los mayores saltos en los últimos tiempos. Ya no solo porque crece en ventas y beneficios, sino por la dimensión que está tomando esta empresa y como sus decisiones mantienen toda una coherencia en el marco de una estrategia, que parece muy bien urdida y mejor ejecutada.

Amazon ha dejado de ser solamente ese retail online tipo "El Corte Inglés", donde poder encontrar todo y a buen precio. Y esto del "buen precio" es más que discutible en muchos artículos. Pero así funcionan las percepciones y el posicionamiento. Este posicionamiento como retail barato lo consiguió en sus inicios gracias a los libros y lo sigue manteniendo, extrapolado en nuestras mentes al resto de artículos de su plataforma, cuando la realidad es que no es así (ni en EE.UU ni en Europa).

Para mí la clave es que está sabiendo leer con gran inteligencia el mercado y sus tendencias. Jeff Bezos está construyendo un ecosistema, en el que sin perder de vista lo que siempre ha sido, un retailer, pone a disposición del cliente un abanico de puntos de contacto (oportunidades de compra) excepcional. Desde la usabilidad y sencillez de sus páginas al magnífico seguimiento que hace de las compras, para beneficiarse, literalmente, de un crossselling e incluso un upselling perfectamente urdido, analizado y explotado por la "inteligencia" que hay detrás del negocio del que es difícil escapar.

Así primero fue el Kindle, después le siguió el Kindle Fire y ahora ha llegado el FirePhone. Pasos sucesivos, poco a poco pero bien armados. Aplicando un proceso de prototipado y experimentación a pequeña escala en los nuevos modelos que pretende sacar (desde las taquillas para recogida de pedidos, Amazon Fresh, los drones que tanto han dado que hablar...)

Sus dispositivos han facilitado por un lado el proceso de compra asociado y por otro una suerte de "candado" para los usuarios que ven como los precios en los formatos propietarios presentan ventajas importantes en precio... pero bajo la dictadura de su propio dispositivo. Un modelo de "cebo y anzuelo" que favorece la generación de un ecosistema cada vez más jugoso para Amazon.

Y además, Amazon, metiendo la cabeza en otros campos. Aprovechando su tecnología, su plataforma tecnológica, sus capacidades adquiridas pretende, estoy seguro de ello, de atacar al mundo del entretenimiento, entendido como series, películas, juegos y música. El Kindle Fire es una excelente muestra de ello. Sin duda que favorecerá las compras tradicionales de retail, pero estoy convencido que el camino trazado es otro. Una estrategia que veremos si llega a buen puerto pero que creo es un paso que dará y que otros darán (Google, Samsung, ¿Microsift?) para entrar en un apasionante lucha con Apple. Una lucha donde no caben demasiados. Apasionante.

Parece que su intención es que su teléfono móvil, el Fire Phone subvencionado y diseñado para sus propósitos específicos (no es un smartphone generalista, quede claro) sea el instrumento indispensable de compra. Todos nosotros llevamos el smartphone encima todo el día y se está convirtiendo ha convertido en un elemento cotidiano muy útil... aunque se esté cargando como daño colateral eso de preguntar en las ciudades cuando nos perdemos (desde aquí reivindico la recuperación de esa costumbre tan poco valorada hoy en día... he dicho). El caso es que teniendo el móvil una penetración tan bestial y un uso intensivo, Amazon y otros deben, como están haciendo, aprovechar la oportunidad. Y quien no lo haga le pasará factura. 

Todos estos cambios, retailers que fabrican sus móviles, buscadores que desarrollan un sistema operativo y buscan alianzas para la fabricación de móviles y tabletas, fabricantes de ordenadores que han sabido reinventarse continuamente con sus tiendas virtuales y sus nuevos cacharros (y a los que han copiado mucho en sus estrategias... hasta con las tiendas a las que parecen animarse los demás), ponen a muchas empresas en serio peligro. Si esto sigue así, Samsung, líder en el mundo de los smartphones y segundo en las tablets tendrá que empezar a espabilar para competir con estos tres grandes. Y debería hacerlo cuanto antes. Porque no hay ventaja competitiva que cien años dure.

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