01 septiembre 2014

El valor de una propuesta

De vuelta por el blog, después de disfrutar de  la desconexión estival. Un verano de descanso mental que ha dado de sí. Al final, ya dice el dicho popular, la cabra tira al monte. Y entre idas y venidas, no he podido por menos que convencerme más de la importancia del valor de una propuesta.

Diariamente recibimos multitud de estímulos, gran cantidad de ellos directamente relacionados con las actividades más básicas o necesarias para nuestro día a día: salir a comer, hacer la compra, nuestro ocio. Un sinfín de opciones se presentan a nuestro alcance y tenemos que decidirnos.

Las marcas intentan a través de la publicidad meternos por los ojos (los oídos, la nariz y el cerebro) sus productos y servicios. Productos y servicios que son "empaquetados" demasiado a menudo con grandes florituras que nos hacen pensar en una promesa muy por encima del desempeño real que los mismos ofrecen. En definitiva un mala publicidad (comunicación), que crea unas expectativas que nunca podrán ser alcanzadas. Uno de esos errores que sin duda traen más problemas que beneficios, al menos en el medio y largo plazo, ese horizonte que no todos están dispuestos a considerar frente a la satisfacción de los retornos inmediatos. Seguro que a más de uno de vosotros, le ha ocurrido que un restaurante promete, a través de carta, de su ambiente, de su publicidad una experiencia única... que resulta serlo pero por decepcionante. Y seguro que en más de alguna otra ocasión. Es algo que aplica a todos los negocios e incluso a nuestra propia exposición pública y profesional.

En este sentido, es donde una propuesta tiene valor. La propuesta que una empresa hace de sus productos o servicios, o nosotros respecto a nuestras capacidades, debe ser capaz de comunicar el valor aportado a sus clientes o a nuestras audiencias. Y no es una tarea sencilla. Con frecuencia, las propuestas pecan de "mirarse al ombligo", de estar llenas de atributos y características que al que las promulga parece ser un cóctel insuperable. Sin embargo, creo que donde reside la eficacia de una propuesta es en la sencillez, pocos atributos pero excelentes. Y es que todos sabemos que mezclar mucho, provoca resacas insufribles. Atributos tan variados como el precio, o el diseño, o la rapidez, o la garantía... todos juntos quizá suene una composición atractiva pero que resulta difícil de creer y de comunicar. Mejor focalizar en aquello que en lo creemos que somos realmente buenos, excepcionales (y que podamos demostrarlo), en aquello que nos distingue y rodearlo posteriormente, eso sí, del resto de características suficientemente buenas como para que el conjunto sea redondo. Lo que siempre se ha llamado beneficios principales y secundarios, o características ganadores o cualificadoras. Llámalo como quieras, pero tenlo claro.

Una propuesta de valor focalizada, clara, sencilla tiene un poder inimaginable al decir con poco mucho: la esencia de tu producto o servicio. Aquello que te hace diferente y por lo que tu cliente debería escogerte a ti y no a otro.

Repito, una tarea complicada. Que además depende de la madurez de tu servicio o producto. Coca-Cola vende felicidad, sí, pero tras más de 100 años de historia a sus espaldas. Empezó, como empiezan muchas, diferenciándose en rendimiento, en atributos muy tangibles: "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios". De ahí, y con mucho trabajo de por medio, a vender felicidad. Algo al alcance de todos (o casi todos, salvando distancias), pero no de manera inmediata, ni normalmente barata.

Si nos fijamos en el mundo de las startups, raramente las propuestas (de valor) van ligadas a cuestiones esencialmente emocionales. Primero porque el ciclo de vida de un producto o servicio,exige que en primer lugar la oferta sea conocida, para después ser usada y si todo va bien, lograr la confianza del usuario/cliente. Solamente después de demostrar algo, podrá evolucionar hacia vertientes emocionales sin perder por ello aquello que los define, sin perder su alma. Y segundo, porque si quieres destacar en un mercado nuevo, resegmentado, existente o clonar uno, quizá lo mejor y más entendible es recurrir a atributos relacionados con el hacer algo mejor, más barato, más fácil. En definitiva, aportar un valor muy evidente que sea fácilmente entendible por los potenciales clientes y usuarios.

Así dicho, parece fácil, pero sin duda no lo es. Pero su importancia, es crítica, así que, el tiempo invertido en definir una propuesta de valor con VALOR, será el tiempo mejor invertido.

Fotografía: Ferrari F50 Bajo Licencia CC BY-2.0
Autor: Axion23  (freebosh.com)

2 comentarios:

  1. Muy buen artículo, llevas mucha razón en lo que dices.
    La propuesta de valor cuanto más simple y entendible mejor, y cuanto más centrada en una sola cosa y no en varias, también.

    Respecto al tema foco y evitar dispersarse y la multitarea te dejo un artículo que escribí hace unos días y que complementa un poco lo que nos cuentas en ambos artículos, este de "el valor de una propuesta" y el de "...foco foco foco".

    http://www.initcoms.com/blog/la-filosofia-de-productividad-detras-de-facebook-y-paypal/

    Un saludo y enhorabuena, escribe más de estos.

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    1. Hola Javier:

      Muchas gracias por la visita y tu comentario. Intentaré dar la talla :-)

      Tocas un tema clave en la productividad. Yo, en cuanto me despisto un poco, paso a modo multitarea, la mejor forma de que que el tiempo no cunda. Es una guerra que tengo abierta y que cuesta mucho superar.

      Estoy totalmente de acuerdo con el post del enlace, aunque no sé si llegaré al nivel de Zuckerberg ;-)

      Un abrazo.

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